تبلیغات

جهان امروز آکنده از نشانه ها است. جهانی که در آن به قول رولان بارت انسان ها زیر «بمباران نشانه  ای» زندگی می کنند و باید آن را نوعی نشانه سالاری به حساب آورد. این نشانه ها اما خود در بسیاری موارد از منطقی اقتصادی تبعیت می کنند  که با انقلاب صنعتی بر جهان حاکم شد و آن منطق سرمایه داری مصرفی بود. و سرمایه داری به همراه خود تبلیغات را به ارمغان آورد که  بخش بزرگی از زندگی و زمان روزمرگی ما را در اشغال خود در آورده است و ما خود گاه بی آنکه خواسته باشیم  حتی بدن هایمان را در اختیار آن قرار می دهیم. جهان تبلیغاتی  رویه ای از جهان «نمایش» به تعبیر گی دوبور است، چهانی که در آن  بازنمایی جای واقعیت را می گیرد و ساختار های تحمیق گاه به قدرتمند ترین ساختارها تبدیل می شوند. انسان شناسی و فرهنگ  پرونده تبلیغات را از امروز می گشاید و به تدریج مطالب سایت در این زمینه در اینجا  ثبت خواهند شد.




مطالب مرتبط در انسان شناسی و فرهنگ؛

1. تحلیل محتوای آگهی های تبلیغاتی در برنامه های تلوزیونی کودکان امروزی(1)
http://anthropology.ir/node/2958

2. تحلیل محتوای آگهی های تبلیغاتی در برنامه های تلوزیونی کودکان امروزی(2)
http://anthropology.ir/node/2960

3. هیچ کس نمی داند!
http://anthropology.ir/node/629

4. ایران در اعلان (مستند)
http://anthropology.ir/node/6950

5. گفت و گو با ناصر فکوهی: فرهنگ و رسانه
http://anthropology.ir/node/5611

6. انتخابات و تبلیغات
http://anthropology.ir/node/442

7- هویت تصویری در تبلیعات
http://www.anthropology.ir/node/8450
 

8- جایگاه مخاطب در مقابل تبلیغات
http://anthropology.ir/node/14618

::

پیوند به بیرون؛

o    سایت های فارسی زبان:

1. تبلیغات | ویکیپدیا
http://fa.wikipedia.org/wiki/%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA

2. بیلبورد | ویکیپدیا
http://fa.wikipedia.org/wiki/%D8%A8%DB%8C%D9%84%D8%A8%D9%88%D8%B1%D8%AF

3. دیوید آگیلوی | ویکیپدیا
http://fa.wikipedia.org/wiki/%D8%AF%DB%8C%D9%88%DB%8C%D8%AF_%D8%A2%DA%AF%DB%8C%D9%84%D9%88%DB%8C

4. تبلیغات چی | ویکیپدیا
http://fa.wikipedia.org/wiki/%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA%DA%86%DB%8C

5. درباره ی دیوید آگیلوی
http://prblog.blogfa.com/post-333.aspx


o    سایت های انگلیسی زبان:

6. Advertising | Wikipedia
http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising

7. American advertising | History matters
http://historymatters.gmu.edu/mse/ads/amadv.html

8. Advertising
http://42explore.com/advertis.htm

9. History of online adversiting | newfangled
http://www.newfangled.com/history_of_online_advertising

10. History of newspaper Ads | eHOW
http://www.ehow.com/about_5366305_history-newspaper-ads.html

11. Old advertising in google
http://www.google.com/images?um=1&hl=en&tbs=isch%3A1&sa=1&q=old+advertising&aq=f&aqi=g10&aql=&oq=&gs_rfai=#q=old+advertising&um=1&hl=en&tbs=isch:1&source=lnt&sa=X&ei=GSzYTJuRBsqaOtOV_PgF&ved=0CCQQpwU


تنظیم پرونده: مرضیه جعفری

امکان فهم خود خارج از چرخه مصرف گرایی

همه مولفه‌های زندگی از خوردن و آشامیدن، تجارب شخصی و اجتماعی، تمام تولیدات صنعتی و هنری، و خلاصه تمام آنچه زندگی امروزه ما را تشکیل می‌دهد در سه فاز تولید، عرضه و مصرف خلاصه شده است. هرآنچه که تولید می‌کنیم و هرآنچه که در زندگی شخصی یا اجتماعی  تجربه می‌کنیم به صورت عمده یک هدف دارد و آن هم عرضه هر چه بهتر در فضاهای اجتماعی یا اقتصادی و مصرف شدن بیشتر و بیشتر.

شبکه‌های اجتماعی به تمامی پر است از تجارب شخصی و خصوصی آدمها مثل کادوهای جشن تولد، سفر به مکان‌های مختلف و عقاید و باورهای اجتماعی یا شخصی افراد که برای دید همه به اشتراک گذاشته‌ شده‌اند. مردم جامعه که زمانی از تبلیغات زیاد تلویزیون شکایت می‌کردند حالا دائم در حال تبلیغ یا عرضه هر چه بهتر و بیشتر خود و زندگی شخصی یا اجتماعی خود هستند تا هر چه بیشتر و بهتر جلوه خود را پیش بقیه افراد بالا برده و حفظ کنند.

هر فرد اجتماع دقیقا دیدی را نسبت به خود یافته است که معمولا یک بنگاه اقتصادی به خود دارد یعنی با تمام توان تولید بیشتر کند، و با تمام توان عرضه بهتر و بیشتری از خود داشته باشد تا هر چه بیشتر و بیشتر  کالاهایش مصرف شود.

هر هنرمند هم دقیقا همان  دید و نگاه یک بنگاه اقتصادی به خود را یافته است و همچون هر فرد معمولی مشغول تولید بیشتر، عرضه دائمی و بهتر است تا هر چه بیشتر تولیداتش دیده شوند، تحسین شوند و تا جای ممکن به مصرف برسند.

همانطور که یک بنگاه اقتصادی حاضر می شود کارمندانش را تحت فشار قرار دهد و بازده را بالا ببرد، هر فرد اجتماع سعی بی‌وقفه‌ای دارد تا نمایش زندگی خود در شبکه‌های اجتماعی را بهتر و بهتر کند حتی به قیمت کاستن از ضروریات زندگی و افزدون به مواردی که قابلیت نمایش در شبکه‌های اجتماعی دارد.

شبکه‌های اجتماعی تجلی و تجسمی هستند از ماهیت نظام یا پارادایمی که هم‌اکنون در آن زندگی می‌کنیم. این شبکه‌ها بهترین و بارزترین مصادیق این پارادایم است، اگرنه تمام مولفه‌های زندگی کنونی ما دارای خصوصیاتی هستند که یک نظام یا جامعه مصرف‌گرای تمام عیار از ما می‌خواهد. در یک  جامعه مصرف‌گرا تمام مولفه‌های زندگی بر اساس سه فاز تولید، عرضه و مصرف می‌چرخد.

در سیستم مصرف‌گرایی مبتنی بر تولید،‌عرضه و مصرف الگوها یا راه‌های موفق طی شده قبلی بسیار مهم است چون تمام فعالیت‌های بعدی آدم‌های جامعه سعی می‌کند خود را با آن الگو‌ها تطبیق دهد. این الگوها در حال حاضر شاید در اکثر موارد در آمریکا یافت می‌شوند. به این معنی که اگر ما صاحب یک رستوران هستیم، الگو و ایده‌آل  رستوران ما این است که به رستوارن‌هایی شبیه مک دونالد تبدیل شویم، اگر خواننده هستیم به شهرت و پول خوانندگان آمریکایی دست پیدا کنیم، اگر کارخانه دار هستیم شبیه کارخانه‌ها و شرکت‌های چند ملیتی و بزرگ آمریکایی مثل اپل شویم. در راه رسیدن به این الگوها باید اسطوره‌های این ایده‌آل‌ها را مطالعه کنیم و از آنها دنباله روی کنیم. مثلا اگر به دنبال این هستیم که یک شرکت کامپیوتری تاسیس کنیم اسطوره استیو جابز را داریم که زندگی نامه، فیلم‌ها و مستند‌های بی‌شماری از زندگی او در دست‌رس است. نظام مصرف‌گرایی مبتنی بر تولید، عرضه و مصرف هم دارای قوانین شبه علمی خود است مثل قوانین بازاریابی، هم دارای اسطوره شناسی خاص خود است مثل استیو جابز و هم دارای ایده‌آل‌های خاص خود مثل شرکت اپل.

در چنین شرایطی که پارادایم مصرف‌گرایی چنین مسلط است امکان هر نوع نقد و بررسی جدی از هر منتقدی گرفته شده است. چون اگر کسی بخواهد نقدی بر این شیوه و پارادایم داشته باشد در ابتدا باید وارد این نظام شود،‌ تولیداتش را به بالاترین حد ممکن برساند، به بهترین نحو ممکن خود را عرضه کند تا تولیداتش به اندازه کافی مصرف شوند، سپس وقتی به شهرت کافی رسید و به اندازه کافی مصرف کننده پیدا کرد نظرات خود را مطرح کند. این فرایند یعنی مستهلک شدن هر منتقد در فرایند نقدی که قصد آن را داشته است.

وضعیت تولیدات صنعتی مشخص است، یعنی در ماهیت خود برای چنین نظامی ایجاد شده‌اند و از این مسیر آسیبی به آنها نمی‌رسد. اما تولیدات هنری هر چه بیشتر و بیشتر باید خود را یعنی، قصد و نیت از تولید، فرایند تولید، نحوه عرضه و فروش خود را شبیه کالاهای صنعتی کنند تا بتوانند سهمی از مصرف داشته باشند. به عبارت دیگر تولیدات هنری هر چه بیشتر باید ماهیت خلاقه و انتقادی خود را فدای فرایندهای بی‌معنای پارادایم مصرف‌گرایی کنند تا شناخته شوند و مصرف شوند.

دیگر هیچ نویسنده‌ای نمی‌تواند خود را خارج از این پارادایم ببیند و تنها برای خودش بنویسد. نویسنده امروزه باید طوری بنویسد و نوشته خود را عرضه کند که در نهایت سهمی از پهنای عرضه و مصرف را از آن خود کند، در غیر اینصورت هیچ وقت نوشته‌اش دیده نمی‌شود، خوانده نمی‌شود.

مردم امروزه معمولا نمی‌توانند خود را خارج از پارادایم تولید، عرضه و مصرف تصور کنند. نمی‌توانند تصور کنند که می‌شود بدون ثبت زندگی به صورت فیلم یا عکس باز هم می‌توان زندگی کرد. نمی‌توانند تصور کنند که زمانی همه فعالیت‌های امروزه بدون موبایل یا کالاهای پلاستیکی انجام می‌شده است. به این موارد تنها به عنوان ناستالژي نگاه می‌کنند نه به عنوان امکان‌های واقعی زندگی.

بنابراین به نظرمن یکی از راه‌های برون رفت از این بن‌بست تولید، عرضه و مصرف خلق دنیاهای خیالی در داستان‌ها و فیلم‌ها است که بر اساس این نحوه زندگی کنونی ما نیست. یکی از خصوصیات پارادایم تولید،‌ مصرف و عرضه این است که تقریبا آدم‌ها در زندگی خودشان به یک تورسیت تبدیل شده‌اند، به این معنی که دائم در حال ثبت وقایع زندگی خود برای خود یا دیگران هستند و همچنین بیشتر از هر زمانه دیگری به دنبال یافتن راه فرار یا تفریح در زندگی هستند. سینما و ادبیات یکی از راه‌های عمده‌ای است که مردم برای تفریح انتخاب می‌کنند.

تفکر منطقی و مفهومی نیاز به ذهنی متمرکز و اندکی تفریح گریز دارد، اما سینما و ادبیات خود خود تفریح هستند و به نظر از شاه‌راه‌هایی هستند که می‌توان زندگی را به صورت غیر مستقیم (برعکس تفکر منطقی و مفهومی) به یاد مردم آورد. یعنی خلق داستان‌ها و دنیاهای موازی دنیایی که امروزه در آن زندگی می‌کنیم می‌تواند نقش بزرگی در به یاد آوری مردم به خودشان داشته باشند. مخاطبان می‌توانند در این دنیاهای خیالی دریابند که زندگی به غیر یا به دور از نظام تولید،‌ عرضه و مصرف هم ممکن است.  

زندگی اصیل در ابتدا برای خود انجام می‌شود، برای خود تجربه می‌شود. زندگی اصیل نوعی از زندگی است که انتخاب‌ها و کنش‌های آن ناشی از آگاهی یافتن به خود و شرایط و سنت اجتماعی است که فرد در آن رشد یافته است. شخص نقش و سهم خود از باورها و عقایدش را دریافته است و به یک تجربه شخصی خالی از سنت‌ها و باورهای داده شده به او توسط اجتماع و خانواده رسیده است. بر همین اساس است که تمام انتخاب‌ها و کنش‌های زندگی‌اش را شکل می‌دهد. در زندگی شخصی و حریم شخصی خود انتخاب‌ها و کنش‌هایش فارغ از قبول یا رد جامعه است و در زندگی اجتماعی انتخاب‌ها و کنش‌هایش بر اساس عرف انسانیت و مجموع نرم‌های اجتماعی است مبتنی بر اصل ضرر و آسیب نرساندن به دیگران.

در زبان فلسفی هایدگر زندگی اصیل به سمتی است که فرد خودش باشد و اجازه ندهد دیگران امکان‌های هستی او را از او بربایند. دیگران به زبان ساده همان دوستان و آشنایانی هستند که ما را در شبکه‌های اجتماعی فالو می‌کنند و عکس‌های ما را لایک می‌زنند. در کلامی فلسفی کسی زندگی اصیل دارد که در دیگران حل نشده باشد و قابلیت‌ها و استعدادهای ذاتی خودش را دنبال کند. 

تاریخ انتشار

شنبه, خرداد 22, 1395 - 18:58

شاخه اصلی

اقتصاد و فرهنگ

منابع مالی راست افراطی در آمریکا

 منابع مالی راست افراطی در آمریکا  /   نویسنده: بیدر   برگردان  عاطفه اولیایی  /            منابع مالی راست افراطی در آمریکا      تاریخ انتشار:   ۵   خرداد ۱۳۹۵      نویسنده: بیدر   برگردان  عاطفه اولیایی       آنچه رشد راست افراطی را در آمریکا میسرمی سازد، روی  نظریه ی توطئه را سفید کرده است. این بار نه «کمونیست های بی خدا» و نه « فمینیست های دشمن پدرسالاری»، بلکه دست راستی های لیبرترین  و فوق محافظه کاران ملی گرا دست به کار شده اند تا  با خرج بیلیون ها دلار و به هر وسیله ی ممکن،  پیروز شوند.    برنامه شان

 

 آنچه رشد راست افراطی را در آمریکا میسرمی سازد، روی  نظریه ی توطئه را سفید کرده است. این بار نه «کمونیست های بی خدا» و نه « فمینیست های دشمن پدرسالاری»،‌ بلکه دست راستی های لیبرترین  و فوق محافظه کاران ملی گرا دست به کار شده اند تا  با خرج بیلیون ها دلار و به هر وسیله ی ممکن،  پیروز شوند.  

برنامه شان کاهش قدرت دولت و محدود کردن آن به یک مورد است:  حمایت منافع سرمایه با حذف ممانعت های  قانونی یعنی مالیات، اتحادیه ها، قانون حداقل دستمزد، محافظت زیست ـ محیط، آلودگی هوا و آب  و غیره.  آرمان این تعداد معدود توطئه گران مرد سفید پوست و  فوق العاده ثروتمند، ایجاد جامعه ای  برده دار  تحت مالکیت خود است.

 جین مایر، در کتاب جدید خود: «پول مصیبت زا: تاریخ پنهان بیلیونر های حامی راست افراطی»  با تحقیقی همه جانبه این شبکه ی خبیث را افشا  کرده است. در ابتدا،  سردسته های این باند یعنی براردان کوک ( دیوید و چارلز) را با روایت داستان رقابتشان برای جلب نظر والدین و کنارزدن دوبرارد دیگر: بیل و فردریک ، معرفی می کند.   دیوید و چارلز، که مجموع درآمدشان به ۴۱ میلیون دلار می رسد، به مدیریت شرکت های نفت و گاز خانوادگی پرداختند،  و به حامیان پر و پا قرص جنبش محافظه کار  تبدیل شدند. نظریه های اقتصادی عدم  دخالت دولت و آزادی کامل بازار بری از هر نظارت که در  جوانی در جمعیت جان برچ  نژاد پرست  فرا گرفته  بودند، افزوده بر آموخته هایشان در آموزشگاه «فریدام» که به دست روبرت لوفور[1]،‌  در اواخر دهه ی ۱۹۵۰ تأسیس شده بود، تنفر عمیقشان را از برنامه های نیودیلی رفاه اجتماعی شکل داد و مستحکم ساخت.   به علاوه  اعتقاد به لزوم دستگیری و کمک به فقرا از جانب بخش خصوصی و شانه خالی کردن دولت از هر مسؤلیتی در این مورد از مقدسات کوک ها شد.

کوک ها سازمان های صوری بیشماری  برای کنترل قیمت ها در بازار تشکیل دادند.  چارلز ثروت به ارث برده را برای حمایت مالی مدرسه ی فریدام سرمایه گذاری کرد. مایر می نویسد که «این اولین قدم وی در راه طولانی  ضمانت های مالی  لیبرتریانیسم  آمریکاست. این هدایا البته مورد بخشش مالیاتی نیز قرار می گرفتند. وی به امید  نشر لیبرتریانیسم از طریق تبدیل مدرسه ی فریدام  ابتدا  به  برنامه ای درسطح لیسانس فلسفه ی لیبراترینیسم، سپس تبدیل آن به دانشکده ی رامپارت، سر کیسه را شل کرد.»

 پس از چند دهه  کوک ها به موفقیت هایی مهم دست یافتند و به همراه متحدان سیاسی شان، نه تنها برنامه هایی تحصیلی  در هاروارد، کلمسون، براون و جرج میسون را ضمانت  کردند بلکه سازمان های به ظاهر خنثای بیشماری برای کنترل بازار تشکیل دادند منجمله: آمریکاییان طرفدار امنیت شغلی،   صندوق تأمین آینده ی آمریکاییان،‌ آمریکاییان برای رونق اقنصادی،‌ راه حل های آمریکایی، انستیتوی کیتو، مرکز حمایت از حقوق بیماران، کلوب رشد،  اتحاد طرفداران وضع مسؤلانه قوانین، شورای سیاست ملی، فرصتی برای این نسل،  نهاد هریتج،‌  مؤسسه ی مطالعات بشری، انستیتوی عدالت، انستیتوی مطالعات بین دانشکده ای،‌ مرکز آزادی بیان جیمز مدیسون،  مرکز مرکیتس، مؤسسه ی منشور حقوق، مؤسسه ی مدیریت بازار بنیان، آلیانس سم ادمز، اتحادیه ی سالمندان بالاتر از ۶۰ سال،‌ رأی صادقانه،  بنگاه امانتی  تی سی چهار و .....

و ازآن بدتر  چند  دوجین «گروه» ادبی برای نشر افکار محافظه کارانه در نهاد های آموزشی  و دانشگاه ها، و به منظور نشر پیام های سرمایه داری  در سطح جامعه تشکیل دادند. هدف دیگرشان قبولاندن ایدئولوژی لیبرتریانیسم مبنی بر  بی نقص بودن  هر نوع حکومت طرفدار نظام بازار آزاد، ‌محکومیت  و از بین بردن لایحه ی بیمه های مقرون به صرفه، یکسانی منافع  افراد جامعه و سرمایه گذاران است.

تی پارتی  ( ۲۰۰۹)  ‌نفش مهمی در جا انداختن  چنین استدلال هایی داشت. این حزب  با کمک مالی کوک ها در شکل گیری  نهاد های محافظه کار از جمله بنگاه امانتی  خانواده ی سکایف،  مؤسسه ی سکایف، مؤسسه ی الین،  بنگاه امانتی اهدا کنندگان و مؤسسه ی برادلی، فعال شد. شکل گرفتنشان در پاسخ مستقیم به برنامه ی اصلاحی  بیمه ی سلامتی اوباما بود.   البته جنبش تی پارتی چندان بی ریشه هم نبود.  فکر این حزب که  در ۱۹۷۶ در مقاله ای نوشته ی ریچارد بینک، مشاور سیاسی کنونی کوک منتشر شده بود،  نظر کوک را جلب کرد.  گزارش کوک تحت عنوان « ساختار تغییر اجتماعی» استراتژی سه مرحله ای برای  در اختیار گرفتن  صحنه ی سیاست در آمریکا ست.

مرحله ی اول عبارتست از «سرمایه گذاری »  بر «روشنفکران» به مثابه  « ماده ی خام».

مرحله ی دوم تشکیل اتاق های فکر است.  به یاد بیاوریم که تأسیس بنگاه هریتج در ۱۹۷۳، انستیتوی  کیتو در  ۱۹۷۴ و مرکز مرکیتس در دهه ی ۱۹۸۰، به هدف تبدیل این «محصولات» به «سیاست های قابل بازاریابی» بود.

مرحله ی سوم پیشنهاد فینک،  تأمین مالی «گروه های شهروندان» است به منظور فشار آوردن به نمایندگان منتخب برای حمایت از لیبرتریانیسم.  مایر می نویسد: « طبیعت این روند، تولید لیبراترین هایی است که منتظر خریده شدن، مونتاژ و به کار افتادنند.» فعالیت  تی پارتی  در واشنگتن، نمونه ای ازعمل کردش است.  به عقیده ی مایر، «آنچه طرفداران  این حزب « آتش همه گیر پوپولیسم» خواندند،‌ نتیجه ی فعالیت گروهی بود که خود را شهروندان طرفدار اصلاح کنگره می خواند که با کمک مالی صد ها هزار دلاری کوک شکل گرفته بود. آن چه این آتش را می افروخت دسته چک های کوک بود.»  تمرکز آنان بر تغییرمدت نمایندگی  بود وکوک منابع مالی را برای پرداخت حرفه ای های «جمع کننده ی  امضا های کافی برای موفقیت در انتخابات» تأمین می کرد.

 

جنبشی توده ای!

خبرگزاری فاکس را  فراموش نکنیم!  ظاهرا  دیک آرمی، نماینده ی کنگره و مؤسس گروه Freedom Works، یکی از فعالان  تی پارتی،‌ در سال ۲۰۱۰  گلن بک  را با پرداخت یک میلیون دلار اجیر کرد تا نظرات  گروه فوق را از طریق تفسیر اخبار و  غیره، به بینندگان القا کند. او هم این نظرات را چنان که گویی از خود اوست در برنامه های تلویزیونی اش جاداد و توانست در مواردی  ـ  مثل  روز  اعتراض به مالیات، ( ۱۵ آوریل) ـ گروه زیادی را بسیج کند. در موراد دیگر پاسخ چندان توده ای نبوده است. با این حال و در شرایط  عدم وجود سلسله مراتب فعال در این گروه،‌  حمایت مالی بیلیونرها  توانسته صندوق های مالی  این سازمان را پر کند. ولی این پایان کار نیست.  بسیاری از «سازمان های» محافظه کار توانسته اند خود را  به عنوان   C) (4) 501)  به ثبت برسانند. بر طبق قانون، این گروه با رعایت محدودیت هایی  می تواند در روند انتخاباتی شرکت کند.  مایر می نویسد:  «برخلاف سازمان های سیاسی سنتی، این گروه غیر انتفاعی می تواند هویت  اهداکنند گان را از عموم مخفی کرده و فقط به اداره ی مالیت های داخلی آمریکا گزارش دهد.  و بدین طریق  افرادی که خواست مداخله در سیاست را داشته ولی ترجیح می دهند ناشناس بمانند،  می توانند  بدون جلب توجه،  به این سازمان ها کمک مالی کنند و سیاست را به میل خود در اختیار بگیرند.» وی اضافه می کند: «با این حال می دانیم که چارلز و دیوید کوک لااقل  صد میلیون دلار  برای انتخابات نیمه نهایی ۲۰۱۴ خرج کردند. به علاوه، ظاهرا  بین ۲۰۱۰ و ۲۰۱۵  با  رفقای نزدیکشان  مبلغ هنگفت  ۷۶۰ میلیون دلار  به سازمان هایی همچو    Freedom Works Partners، اتاق بازرگانی، مرکز حمایت از حقوق بیماران  و صندوق امانت  TC4 کمک مالی کرده  و این سازمان ها هم مبالغ بسیار بالایی به نمایندگان مورد نظر می پردازند.

 بازی بیمارگونه و تهوع آوری است، لیکن در چند سل گذشته، سیستم قضایی توانسته  برخی  بادکش ها این «کوک تاپوس» را قطع کند. به گفته ی مایر، در چند سال اخیر کوک ها به «جرم های  محیط ـ زیستی، رشوه خواری و عدم رعایت موازین ایمنی محیط کار  مورد دادخواهی واقع شده اند. به علاوه، در حال حاضر،   شرکایشان در «رنسانس تکنولوژی»  مورد بازرسی قرار دادند و همکارانشان در SAC Capital به دلیل معاملات ممنوع، یک میلیون و هشتصد هزار دلار جریمه شده اند. 

 مهر چنین بدنامی هایی، کوک ها را مجبور به اتخاذ روش هایی دیگر کرده است و به اهدای کمک های هنگفت  انسان دوستانه به هنر روی کرده اند.  به علاوه،  برادران کوک با شراکت در  United Negro College Fund و اهدای کمک هزینه های تحصیلی به  اتحادیه ی ملی وکلا جنایی به منظور «اصلاح» سیستم  جزایی  در راه  تغییر تصویر اجتماعی خود، قدم برداشته اند.

 خودفروشی و کارچاق کنی بی شرمانه؟  البته!  زیرا که کوشش های این دو برادر برای توسعه ی بازارآزاد به مثابه تنها  راه نجات، و یاری  به نمایندگان،   بدون وقفه ادامه دارد.  به یمن Citizen United،  این دو برادر  پول هنگفتی به مبارزات انتخاباتی نامزد هایی که  کمر به خدمت بازار« آزاد»!  بسته اند سرازیر می کنند و در شرایط حاضر روبیو و کروز از کمک  « کوکتاپوسی»  برخوردارند. 

سر و صدا های لیبرالتریانیسم  در به تصویر کشیدن  ما، ( این اکثریت عظیم ۹۹ درصدی ها) همچون  جناح چپ حمله  ‌چندان خوش یمن نبوده و طبلی تو خالی ای بیش نیست.    ثروت  کوک ها همچنان رو به افزایش است:  در عرض شش سال،  از ۲۸ میلیون در ۲۰۰۹  به حدود ۴۲ میلیون رسیده است.

 

پژوهش های مایر وقابع تلخی را در صحنه ی سیاست  آمریکا آشکار می کند، با این وجود به گفته ی مایر « شناخت  دشمنانمان  بهتر از بی خبری از آن هاست.»

 

 

 

 

 

 

*********

 این مطلب بخشی از کتابی است که  به زودی از طرف انتشارات انسان شناسی و فرهنگ منتشر خواهد شد. نقل قول و هر گونه  انتشار این مطلب بدون اجازه  کتبی و رسمی موسسه انسان شناسی و فرهنگ ممنوع و قابل پیگرد قانونی است. متن منتشر شده برای جلوگیری از تقلب های احتمالی فاقد  منابع درونی بوده و بخش هایی از متن اصلی در آن خذف شده است یا بدون آنکه به اثر خدشه ای وارد شود تغییر کرده اند. متن نهایی و کامل در  شکل  کتاب منتشر  خواهد شد.

 

 

 

********************

پرونده ی امبرتو اکو  در انسان شناسی و فرهنگ:

http://old.anthropology.ir/node/28529

 

پرونده ی برونو لاتور در انسان شناسی و فرهنگ: 

http://anthropology.ir/dossier/858


صفحه ی عاطفه اولیایی در انسان شناسی و فرهنگ: 
http://anthropology.ir/oliaiatefe
 *********************

 

[1]  مردی که به جرم دخالت در مراسلات پستی  به دادگاه کشیده شد و بعد  در بحبوحه ی  تفتیش های مک کارتی مآمور اف بی آی شد

تاریخ انتشار

يكشنبه, ارديبهشت 5, 1395 - 00:28

شاخه اصلی

اقتصاد سیاسی

عرصه ی همگانی و آرای عمومی: از نشریات مکتوب تا اینترنت

  پس از دو قرن انتشار، رسانه های مکتوب به طور مشخص رو به افول گذشته اند. رسانه های صمعی ـ بصری به لحاظ محدویت تصاویر، تمایلی به چاپ مباحثات دمکراتیک ندارند و  چند رسانه ای ها که متون نوشته، شنیداری، و کنش متقابلی را  یک جا ارايه می دهند، توانایی دگرگونی شکل مباحثات را داشته، لیکن به خودی خود، قاربه شکل دادن  فضای همگانی نیستند.  در دوره ی ابتدایی انتشار ( از اواسط قرن هجدهم تا قرن بیستم) بخش اعظمی ازنشریات به ارائه ی نظرات و عقاید می پرداختند. هدف ایجاد « فضایی همگانی»  بود، یعنی محلی برای مجادلات سیاسی با

 

 پس از دو قرن انتشار، رسانه های مکتوب به طور مشخص رو به افول گذشته اند. رسانه های صمعی ـ بصری به لحاظ محدویت تصاویر، تمایلی به چاپ مباحثات دمکراتیک ندارند و  چند رسانه ای ها که متون نوشته، شنیداری، و کنش متقابلی[1]را  یک جا ارايه می دهند، توانایی دگرگونی شکل مباحثات را داشته، لیکن به خودی خود،‌ قاربه شکل دادن  فضای همگانی نیستند.

در دوره ی ابتدایی انتشار ( از اواسط قرن هجدهم تا قرن بیستم) بخش اعظمی ازنشریات به ارائه ی نظرات و عقاید می پرداختند. هدف ایجاد « فضایی همگانی»[2] بود، یعنی محلی برای مجادلات سیاسی با نظرات متضاد، که خود ویژگی برخورد جدید با  سیاست بود. در نتیجه، رسانه ها خود، به مثابه ابراز  عقاید همگانی و حتی نفس نظرات عمومی بود.  البته منظور از نظر همگانی، عقاید أن  بخشی از جمعیت بود که در بازی  مبارزات سیاسی قرن نوزدهم شرکت می کردند و نه توده ی مردم که به مدت بسیاری  خارج از این عرصه نگاه داشته می شدند. از اواخر قرن نوردهم، اشکال جدید رسانه که  براساس اصل رعایت عینیت شکل گرفته بودند رقبای نشریات عقیدتی شدند.  در آمریکا و انگلیس روزنامه نگاری جدیدی  تابع ظابطه ی مشهور «پنج چ / W5»[3]، چه اتفاقی؟ چه کسی؟ چه زمانی؟ چه مکانی و چرا ، که متصدی روزنامه ی Middle West  ارائه داد، رواج یافت.  این حرفه که بر اساس روابط عینی رویدادها و یا عامه فهم نمودن علوم شکل یافته بود، درطول قرن بیستم با قاطعیت به کار خود ادامه داد: «  رعایت عینیت برای نشریات قرن هجدهم و  نیمه ی اول قرن بیستم، که خود را کاملا وقف ارائه ی نظرات و مباحثات شکل دهنده ی عرصه ی عمومی کرده بودند، معضلی نبود.» ... « نشریات خود را مجبور به رعایت بی طرفی، که مناسب اهداف تجاریشان بود،  می دانستتد.  چالش روزنامه نگارانه در چارچوب بازار عبارت بود از دلگیر نکردن حداکثر خوانندگان  بالقوه[4]

بدین شکل،  بعد نظرات شخصی ارائه شده در نشریات مکتوب، که در آغاز عرصه ای برای دفاع از نظرات اردوگاه های مختلف بود، کم رنگ شد.

پایان نشریات عقیدتی[5] 

از یک قرن پیش نشریات مکتوب، بخصوص نشریات عقیدتی،  مقبولیت خود را به سایر انواع رسانه های کمتر متعهد  باخته اند[6].   به عنوان مثال، در فرانسه، در سال های بین ۱۹۳۹-۱۹۴۵، این نشریات، که تعدادشان بیش از صد بود[7] داوطلبان پر وپا قرصی داشت.  در سال های پس از جنگ، بزرگانی همچون سارتر، کامو،آرون، ویان، مونیه و ....[8]  نوشته های خود را در نشریاتی منتشر می ساختند که به هدف حمایت از ارزش های سیاسی گروهی خاص و نیز تآثیر گذاری و شکل دهی به نظرات عمومی  ایجاد شده بودند.  علیرغم این، نشریات عقیدتی همچنان رو به افول بودند. تیراژ نشریه ی نبرد[9]، نمونه ی بارز  نشریات عقیدتی،‌ از ۱۸۰۰۰۰ نسخه در  ۱۹۴۵ به ۶۰۰۰۰  در۱۹۵۹ ( که ٪۳۰ آن به فروش نمی رفت) و به کمتر از ۱۰۰۰۰ در ۱۹۷۴ ( سال مرگش) رسید.

دلایل افول نشریات عقیدتی بیشمارند لیکن اساسا به دلیل تحولات جامعه شناسی و پیدایش رسانه های شنیداری ـ دیداری است. به تدریج، تعهد دیگر بر دوش روزنامه نگاران  نبوده، بلکه برعهده ی  ستون نامه به سردبیر، و مباحثات متخصصین و روشنفکران و مدعوین گذاشته شد.  چنین عرصه ای شاید برای طرح نظرات متخصصین، پرتو افکنی بر موضوعی تاریخی، ارائه ی تفسیر و تحلیلی سر ضرب  مناسب باشد؛ و نیز شاید به منظور استفاده از دیگران (‌متخصصین)باشد، برای ابراز آن چه خود روزنامه نگار مایل به عرضه اش نیست.  بدین شکل در قرن بیستم، و بخصوص پس از جنگ دوم جهانی، روزنامه نگار نقش شکل دادن به آرا عمومی را به روشنفکران محول نموده است تا جایی که این  وظیفه، خود ضابطه ای برای تعریف مفهوم روشنفکر می شود.  روزنامه نگار  نقش خود را  به شاهد و نظاره گرمحدود می کند.

تعهد، چه از آن سردبیر قرن نوزده و اوایل قرن بیستمی و چه از آن روشنفکر قرن بیستمی، از ورای نگارش  می گذرد.  شکل گیری عقاید فردی همچنان که آراء همگانی از ورای روایتی کردن حوادت و اطلاعات صورت می گیرد. مطالعات جامعه شناسی رسانه ها (پل لازارسفلد و الیو کاتز[10]) به خوبی نشان می دهد چگونه دریافت کنندگان اطلاعات، آن ها را از فیلترایدئولوژیک خود می گذرانند. برای قبول این اطلاعات، باید  بین مخاطبین و رسانه ها  اعتماد ( همخوانی[11]) وجود  داشته باشد. این دو وجه مختص نشریات عقیدتی هستند؛ و از آن جا که این نشریات به تدریج از میان رفته اند، امروزه روابطی دیگر از قبیل تبلیغات بر این میدان مسلط گشته اند.  بنا براین، سؤالی که مطرح می شود  عبادت است از چگونگی شکل گیری عقاید در زمانی  که نشریات کتبی جای خودرا به زسانه های صمعی ـ بصری و الکترونیک  داده اند.

کوبه ی تصاویر، رو درروی  وزن واژه ها

تحلیگران برتأثیرات کانال های مختلف  پخش برپردازش  اطلاعات  تأکید دارند. رژیس دبره یاد آور می شود  که «حمایت عاملی است که کمتر به چشم  و بیشتربه شمار می آید[12].»  اطلاعاتی که از طریق سیستم دیداری ـ شنوایی دریافت شد ههمانند  آنی که از راه متون کتبی کسب می شود  نیست. مثلا مراسم دفن سیاستمداران زمانی که از تلویزیون پخش می شود بعد دیگری به خود می گیرد.  تصویر، بسیار بیشتر از متن،  حس همدردی را تقویت و تشدید می کند[13].  به این امر باید  تأثیرات انتقال مستقیم و نمایشی وقایع را نیز  افزود. تلویزونی شدن اطلاعات به کار مباحثات عقیدتی  که  بر حول مسائل دمکراتیک شکل گرفته،  نمی آنید بلکه بیشتر در خدمت  رودررویی هایی محور موضوع هایی مشخص و جنجال برانگیز قرار می گیرند. حرکت رسانه های دیداری ـ شنیداری به سوی ساده و همشکل کردن گفتمان هاست. با محدودیت زمانی یک یا یک و نیم دقیقه ای برای ارائه ی مطلب، خبرنگار نمی تواند فرصت تفکر پیچیده ، استدلال های چند مرحله ای و نتیجه گیری را به بینندگان دهد و تنها  امکان پلیمیک پیش می آید.  این همان نظر پیر بوریو (۱۹۳۰-۲۰۰۲) است که  تلویزیون را  عرصه ی بحث و استدلال نمی داند[14]. لیکن باید  محدودیت های تلویزیون را نیر در نظر گرفت: در عین تسلط  بر استدلال جامعه شناسی که گفتمانش به طور یک طرفه تحمیل می شود ( همان طور که دلخواه بوردیو بود) ، تهیه کننده  باید برنامه اش را با نوجه به رابطه اش با مخاطبین برنامه و  در چارچوب خواسته های تأمین کننده ی منبع مالی آن تدارک ببیند.  در واقع بر خلاف آنچه بوردیو معتقد بود، رسانه ها و بخصوص  تلویزیون، به خودی خود «عوامل سرکوب نمادین نیستند.» تلویزیون به علت آن که بر پایه ی تصویر و گفتار و نه متن  عمل می کند، نمی تواند  مباحثات طولانی  ارايه دهد.[15]به گفته ی ژان مارک فری « در جامعه ی مدرن، تنها محیط  بازشناخت افراد، عرصه ی زندگی واقعی نیست.[16]» در واقع از طریق سیستم های مجازی سر و کارمان دائما  با واقعیت دیگری  است.

سیستم رسانه ای امروزه،   همچو نظام پولی، قضایی، اداری و ... نظامی  «واقعیت» سازاست. همراه با سیستم آموزشی در بطن درهمتنیده ای اجتماعی ـ فرهنگی قرار گرفته  که ارتباط جوامع و بین جوامع را رسانه ای می کند و در نتیجه  واقعیات اجتماعی، وجغرافیایی دنیای امروز را  آنا در دسترس  قرار می دهد.  مثلا واکاوی جنگ های الجزایر و یاخاور میانه،و یا تاریخ سیاسی ملی، عبارت از واقعیت هایی هستند که نهاد آموزشی، علوم اجتماعی و حتی رسانه ها مشترکا ارايه داده و برای افراد، رسانه ای می کنند. تازگی  نیمه ی دوم قرن بیستم در ارجحیت دادندبه تصاویر و صداست که به نظر فری «شرایط بازتولید فرهنگ اجتماعات را از جانب مخاطبان رسانه ها کاملا دگرگون ساخته است.» از آن به بعد،« افراد، جنبه ای از هویت خود را بر اساس پیام هایی می سازند که بخش مهمی از آن در فرم های نمادی و ساختاری گفتمان شفاهی توضیح داده نشده اند.» البته، این امر،  ارتباط را  آسان تر ساخته و « به ارائه ی رمینه ی مشترکی از تصاویر ذهنی می انجامد که به مثابه معیار شناخت مخاطبین رسانه ها عمل خواهد کرد»: البته با فرض اینکه نظام آموزشی امر تربیت  نسل جوان را برای رمز گشایی ( کد شکنی) روش های جدید برقراری ارتباط بر عهده گیرند. در واقع، این تصاویر که به طور خام فرستاده و دریافت می شوند، قادر به ایجاد رابطه نیستند و در مقایسه با درک و نهادینه کردن با دوام پیام ها، عملکردی کمکی دارند. این امر وظیفه ی نهاد های آموزشی ( مدارس)  است و همواره بر اساس روایتی کردن متن نوشته انجام می گیرد.

کوبه ی دریافت مستقیم ، یا  زمان بازتاب

 عقیده و ابراز آن به نسبت  رسانه ی مورد استفاده،  تفاوت فاحش پیدا می کند و با تغییر شرایط پخش برنامه، ابراز مطالب نیز دگرگون می شود.  جنگ خلیج،  اولین نمایشی بود که  در زمان وقوعش گزارش می شد. این امرباعث ایجاد روابط جدید زمانی بین اطلاعات رسانه ای شده و «نمایشی شدنش» می شود.  از این به بعد، هدف رسانه ها که تا به حال اطلاع رسانی در اسرع وقت بود، تبدیل به  نمایش واقعه در حین اتفاق شد. ابزار لازم برای نیل به این  هدف آماده بود و این هدف خود تبدیل به الزامی شد که  تماشاگران  به سرعت آن خو گرفتند.

ــــــــــــــــــــــ

[15]  ترجمه ی این مقاله لزوما به معنای موافقت با تمام نکات مطرح شده در آن ( و مشخصا همین مورد)  نیست. (مترجم)

 

*********
این مطلب بخشی از  کتابی است که  به زودی از طرف انتشارات انسان شناسی و فرهنگ منتشر خواهد شد. نقل قول و هر گونه  انتشار این مطلب بدون اجازه  کتبی و رسمی موسسه انسان شسی و فرهنگ ممنوع و قابل پیگرد قانونی است. متن منتشر شده برای جلوگیری از تقلب های احتمالی فاقد  منابع درونی بوده و بخش هایی از متن اصلی در آن خذف شده است یا بدون آنکه به اثر خدشه ای وارد شود تغییر کرده اند. متن نهایی و کامل در  شکل  کتاب منتشر خواهد شد.

 

*****************

 

 صفحه ی عاطفه اولیایی در انسان شناسی و فرهنگ: 

http://anthropology.ir/oliaiatefe

 

دوست و همکار گرامی

چنانکه از مطالب و مقالات منتشر شده به وسیله «انسان شناسی و فرهنگ» بهره می برید و انتشار آزاد آنها را مفید می دانید، دقت کنید که برای تداوم کار این سایت و خدمات دیگر مرکز انسان شناسی و فرهنگ، در کنار همکاری علمی،  نیاز به کمک مالی همه همکاران و علاقمندان وجود دارد. برای اطلاع از چگونگی کمک رسانی و اقدام در این جهت خبر زیر را بخوانید
http://anthropology.ir/node/11294

کمک های مالی شما حتی در مبالغ بسیار اندک، می توانند کمک موثری برای ما باشند:

شماره حساب بانک ملی:
0108366716007

 شماره شبا:
‪IR37 0170 0000 0010 8366 7160 07

 شماره کارت:
6037991442341222

به نام خانم زهرا غزنویان

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                         

 

 

 

 

    

 

 

 

 

 

 

 

 

تاریخ انتشار

يكشنبه, مهر 12, 1394 - 00:05

شاخه اصلی

ارتباطات

جایگاه مخاطب در مقابل تصاویر تبلیغاتی

چکیده: امروزه، اغلب این گفته را می‌شنویم که ما در دنیای تصاویر زندگی می‌کنیم. تصویر دست‌مایه‌ی انواع مختلفی از پژوهش ها از قبیل جامعه شناسی، اقتصاد، روان‌شناسی و غیره است. در هر روز، با انواع مختلفی از تصاویر مواجه می‌شویم. پوسترهای تبلیغاتی یکی از انواع آن است که جایگاه مهمی در عرصه‌ی وسیع تصاویر دارد. در این مقاله، برآنیم به مفاهیم پوسترهای تبلیغاتی و جایگاه مخاطب در مقابل این دسته از تصاویر بپردازیم. با طرح این سوال که تصویر چیست، انواع تصاویر، به ویژه پوسترهای تبلیغاتی و ساختارشان را تحلیل کرده و به این امر می‌پردازیم که مخاطب چگونه به درک آن‌ها نائل می‌آید. از آنجا که رابطه‌ی میان مخاطب و تصویر جز به مدد مشاهده و توضیح معنای آن تصویر امکان‌پذیر نیست، سعی می‌کنیم تا با ارائه‌ی مثال‌هایی از پوستر‌های تبلیغاتی و تحلیل اجزاء قابل مشاهده و معنی‌دار آن، موضوع مورد بحث را بیش از پیش ملموس کنیم.
کلمات کلیدی : تصویر ثابت ، تبلیغات، ادراک ، معنی ، معناشناسی .
مقدمه
امروزه، اغلب این گفته را می‌شنویم که ما در دنیای تصاویر زندگی می‌کنیم. ما با انواع مختلف تصاویر احاطه شده‌ایم و به نظر می‌رسد که بدون آن‌ها زندگی در جهان غیر ممکن است. این مفهوم در حوزه‌های مختلف مرتبط با فناوری به کار گرفته شده است. تصویر به خاطر دارا بودن طبیعت چند‌بعدی، موضوع پژوهش‌های مختلفی قرار گرفته است. اصالت آن در شیوه‌ی استفاده‌اش نهفته و با استفاده از تصویر، بیان و یا نشان دادن چیزی آسان‌ است. تصویر نشانه‌ای بسیار رایج است. سهولت و فراوانی استفاده از تصویر، فضایی چند بعدی در اختیار آن قرار می‌دهد. می توانیم بگوییم که تصویردارای ابعاد زیبایی‌شناختی ، شناختی ، اطلاع‌رسانی  و ابعاد دیگری از این دست است. به بیان دیگر، رشته‌هایی که به مطالعه‌ی این ابعاد می‌پردازند از جمله زیبایی شناسی ، معناشناسی ، گرافیک ، بلاغت  و ... تصویر را از نقطه نظر خودشان تحلیل می‌کنند. این مطلب دال بر این است که می‌بایست ازمعناشناسی، بلاغت، صنایع ادبی ، ادراک دیداری  و... برای فهم چیستی تصویر، استفاده کرد. اما به نظر می‌رسد که پرداختن به تمامی این جنبه‌ها، در چارچوب یک مقاله‌ی علمی غیر ممکن است. بنابراین می‌بایست برای ارائه‌ی هر چه بهتر مطالب، دامنه‌ی کار را محدود نمود.
 

برای خواندن این مطلب در زیر کلیک کنید :

 

پرونده «تبلیغات» در انسان شناسی و فرهنگ
http://anthropology.ir/node/7611

شاخه اصلی

نظریه
اشتراک در RSS - تبلیغات