پرسش از فرهنگ(33): آیا کاربرد فرهنگ در حوزه تبلیغات، عملی اخلاقی است؟

ناصر فکوهی

 از ابتدای به وجود آمدن رشته های مختلف  علوم اجتماعی و به ویژه جامعه شاسی و انسان شناسی یک بحث اساسی به وجود آمد که خود را به صورت یک پرسش پراهمیت در برابر کنشگران حرفه ای این علوم قرار داد: اینکه  علوم اجتماعی باید در خدمت «شناخت» جامعه باشند و یا در خدمت «شناخت و تغییر آن» .  پاسخ اولیه به این پرسش دو گروه را به وجود آورد: گروهی که با تبعیت از هستی شناسی عمومی علوم و به خصوص با تاکید به تداوم راه فلسفه در علوم انسانی و اجتماعی معتقد بوده و هستند که وظیفه متخصصان اجتماعی جز «شناخت روش مند پدیده های اجتماعی» نبوده و نیست. این گروه البته نه در  و ابتدا و نه امروز هنوز نتوانسته اند  «خنثی بودن مطلق» و یا «روش شناختی» خود را به مثابه دانشمند به اثبات برسانند و در برابر  یورش هایی که علیه نظریه  «علم برای علم» مطرح می شود، تنها در  پشت  ادعای نوعی پوزیتویسم روش شناختی پنهان می شوند که هر روز بیشتر اعتبار خود را از دست می دهد. در حقیقت بحث مطرح در اینجا آن است که چگونه می توان در برابر خواسته های کارفرمایی که هزینه های یک کار  مطالعاتی را می دهد مقاومت کرد و چگونه می توان به خود قبولاند که هدف چنین کارفرمایی می تواند هدفی صرفا «شناختی » یا «بنیادین» باشد؟  در برابر این گروه،  برخی دیگر از  دانشمندان علوم اجتماعی که اکثریت را تشکیل می دادند در طیفی گسترده قرار می گرفتنند که در یک سوی آن شخصیت هایی همچون دورکیم و وبر جای داشتند و از لزوم متعهد بودن  عالم اجتماعی به کمک به تغییر  دفاع می کردند و در سوی  دیگرش انقلابیون جامعه شناسی چون مارکس که از تغییر انقلابی جامعه با هر وسیله ای و از جمله و بیشتر از هر چیز با «فلسفه» و دانش اجتماعی.
اوج این مباحث در  جارچوب های  انقلابی، جنگی و  و پر تنش اواخر قرن نوزدهم و  تمام طول قرن بیستم  وجود داشت.  اما از همین قرن کاربردی بودن به گونه ای دیگر نیز مطرح شد و آن استفاده از دانش اجتماعی در فرایندهای  متعارف زندگی روزمره از جمله در تولید، در سازمان های اجتماعی و کارخانه ها و ادارات و  نظم بخشیدن به شهرها و غیره. در اینجا ما با واکنشی معکوس روبرو شدیم یعنی اکثریت کنشگران علمی بر آن بوده و هستند که :کاربردی کردن علوم اجتماعی به معنای زیر سئوال بردن  دات هستی شناختی علمی آنها است و بنابراین با این کار مخالف اند و یا آن را نوعی خروج از خوزه علم و وارد شدن در حوزه «کارشناسی علمی » می دانند که به همراه خود کاهش اعتبار کنشگر را در میدان علمی به همراه می آورد. این گروه  با همین نگاه حتی با رسانه ای شدن  دانش و عموما با توزیع گسترده آن مخالفند. بنابراین به محض آنکه دانشمندی در مطبوعات و رسانه ها مطلبی می نویسد و یا به نوعی از نظام های دموکراتیک توزیع گسترده دانش  دفاع می کند در مقابل او موضع گیری هایی گاه در حد «طرد» کردن وی از جامعه علمی،  انجام می دهند. در حوزه کاربرد نیز  گاه از موضعی «انقلابی» کاربرد پذیری را خدمت به حاکمان و گاه از موضع «علمی» آن را نزول شان و اعتبار علمی به شمار می آورند.
اما پرسش آن است که آیا در جهانی که تمام ساختارای آن به دلیل انقلاب اطلاعاتی فناورانه به سوی توزیع هر چه بیشتر  دانش از طریق مدارهای کنترل ناشده و غیر قابل کنترل شبکه ای می رود، آیا  دفاع از انحصاری که دیگر نمی تواند در واقعیت بیرونی وجود خارجی داشته باشد باز هم ممکن است. این سئوال را به صورت دیگری نیز می توان پرسید: آیا  حفظ انحصار های علمی از جمله انحصارهای دانشگاهی جز با تکیه هر چه بیشتر بر نظام های هژمونیک  پشت آنها و در نتیجه وابستگی هر چه بیشتر به قدرت های حاکم و از میان رفتن اخلاق علمی از این راه و به عبارت دیگر به خدمت قدرت در آمدن ، شدنی است؟ پاسخ ما به هر دو پرسش منفی است. از این رو گمان می کنیم که کاربردی شدن علوم اجتماعی و انسانی لزوما با اخلاق علمی در تضاد قرار ندارد.  بحث استفاده از  دانش اجتماعی در تبیین،طراحی و تولید محصولات مادی و غیر مادی (از لباس و وسایل خانگی گرفته تا روزنامه و کتاب و فیلم ) نیز به نظر ما در تضادی ناگزیر با این اخلاق قرار ندارد. در واقع اینکه ما در یک رابطه کاربردی بتوانیم  اخلاق علمی و تعهد به دانش را حفظ کنیم، اولا امری نسبی است و ثانیا به قدرت مقاومت خود ما به مثابه کنشگر علمی برای دفاع از الزامات علمی در برابر الزامات افتصادی و غیره  بر می گردد. چه بهتر که  تولید کنندگان این محصولات از آخرین مطالعات علمی برای تولید بهتر محصولات خود استفاده کنند،  اما اینکه آنها نخواهند به دلایل اقتصادی چنین کنند کاملا منطقی است در حالی که تعهد  دانشمند اجتماعی به اینکه با تمام قوا از سود اجتماعی مردم دفاع کند و دانش خود را نه برای نیرنگ زدن به  خریداران بلکه برای آگاهی دادن به آنها به تولید کننده تحمیل  و یا او را متقاعد کند که از این دانش بهره ببرد، وطیفه اخلاقی اوست.
نتیجه آنکه اگر تبلیغات را امری لزوما و مطلقا غیر اخلاقی بدانیم، استفاده از شناخت فرهنگی در آن نیز کاری  لزوما و مطلقا غیر اخلاقی است ، اما اگر بدان قائل باشیم که تبلیغات و از آن فراتر استفاده از دانش اجتماعی برای تولید محصولات و خدمات و حل مشکلات اجتماعی (که به طور بلافصل لزوما به سود یک گروه خاص انجام می گیرد هر چند در میان یا دراز مدت سود جمعی داشته باشد)  اموری نسبی هستند و ما باید به کمک وجدان اخلاقی و شعور علمی خود درباره  اخلاقی بودن آنها داوری کنیم، می توانیم بگوئیم که تضادی داتی میان این دو وجود ندارد.  با این وصف سخن خود را با این  نکته اساسی  به پایان ببریم؛ که برخی از حوزه ها  را از جمله جایی که کنش مستقیما در جهت ضدیت، سرکوب، تحقیر، نابودی فیزیکی و یا تخریب  ذهنی  این یا آن گروه اجتماعی( به جز گروه هایی که کنشگر علمی خود، وجود و تداومشان را  به زیان جامعه بداند) به کار می رود، می توان حوزه هایی دانست که کاربرد علوم اجتماعی و فرهنگ در آنها ، کاملا غیر اخلاقی است. و حتی در مورد گروه های «زیان بار» نیز این حق قاعدتا  برای کنشگر علمی محفوظ است که تعبیر خود را درباره داوری نسبت به وجود یا عدم وجود چنین «زیان» ی داشته باشد و از حق مشروع خود در سر باز زدن از به کار گیری دانش خود در یک عمل «تخریب کننده» استفاده کند.       

دوست و همکار گرامی


چنانکه از ​فعالیت های داوطلبانه کانون ​«انسان شناسی و فرهنگ» و ​مطالب منتشر شده​ در سایت آن​ ​بهره می برید و انتشار آزاد این اطلاعات ​و استمرار این فعالیت ها را مفید می دانید، لطفا در نظر داشته باشید که در کنار همکاری علمی، نیاز به کمک مالی همه همکاران و علاقمندان نیز وجود دارد. کمک های مالی شما حتی در مبالغ بسیار اندک، می توانند کمک موثری برای ما باشند.

لطفا کمک های خود را به حساب زیر واریز کنید و در صورت دلخواه با ایمیل به ما اطلاع دهید.

شماره حساب بانک ملت: 117360766


شماره شبا: IR98 0120 0000 0000 0117 3607 66


شماره کارت: 7634-4916-3372-6104


به نام آقای رضا رجبی

نویسنده

فکوهی، ناصر / مدیر انسان شناسی و فرهنگ

مطالب نویسنده