اندیشمندان حوزه‌ی مصرف (12): کولین کمپبل: اخلاق مصرفی و رمانتیسم

شایسته مدنی

کولین کمپبل[1]، سعی می‌کند دریابد که چرا مصرف‌کنندگان امروزی به شیوه‌ای مصرف می‌کنند که بیشتر شیوه‌ای «ایدئالیستی» است.  همانطور که وبر سعی کرد تا رویکرد مارکسیستی را از تولید تکمیل کند و مطالعه‌اش را در سطح ایده‌ها گسترش داد (اشکل پروتستانتیسم) تا اینکه در سطح ماتریالیست تاریخی بماند، کمپبل هم سعی می‌کند تا نگاهش به مصرف، کشف این امکان باشد که ممکن است اخلاق مصرف بر پایه‌ی انواع خاصی از عقاید شخصی وجود داشته باشد. وبر در کتاب اخلاق پروتستان و روح سرمایه‌داری، شواهد قوی از نقش زاهدانه‌ی پروتستان در گسترش اخلاقی ارائه می‌کند که در نهایت موجب تولید و انباشت بیشتر به شکل تکلیف الهی شده است. وبر بحثی از مصرف نکرده است و کمپبل می‌خواهد بداند که اگر امکان‌پذیر باشد، مصرف را به هم نوعی اخلاق درنظر بگیرد. اگر وبر اخلاقی را پیدا کرد که منجر به انباشت سرمایه برای شکوه و عظمت بیشتر خدا شد، آیا کمپبل اخلاقی را کشف کرده که منجر به مصرف برای شکوه و عظمت ... دقیقا چه چیزی میشود؟ پاسخ همانطور که مشخص می‌باشد، فردیت انسان است.

نقطه‌ی مشترک در تولید و مصرف مدرن در این واقعیت است که هر دو با سنت گسست دارند. مصرف سنتی کاملا ثابت بود، یعنی تعداد محدودی از نیازها وجود داشتند که برطرف میشدند و خواسته‌ها و تمایلات هر فرد تنها میتوانست ارتباط کاملا مستقیم با این فضای محدود داشته باشد. همانطور که دهقانان سنتی در اثر وبر، هرکسی را که بیشتر از امرار معاش معمولی کار می‌کرد، برای زندگی‌شان خطرناک و عجیب می‌دیدند (و حق داشتند)، مصرف‌کننده سنتی هم هرکسی را که خارج از مرزهای مقدس سنتی بود، هراساناک می‌دید. البته امروز، مساله برعکس شده و مصرف‌کننده‌ی مدرن هرکسی را که نمیخواهد بیشتر و بیشتر مصرف کند و علاقه‌ای به نیازهای و خواستهای جدید ندارد، هراسان نگاه می‌کند و این بدین معنی است که راه درازی را طی کرده‌ایم.

لازم است تضاد عمیق‌تر بین مصرف مدرن و سنتی را بیان کنیم. کمپبل عقیده دارد که ثبات در جوامع سنتی به این معنی است که یک نفر میتوانسته الگوهای مصرفی موجود را فرا بگیرد و تعداد محدودی از چیزها به شکل آگاهانه مصرف می‌شدند پس هرکسی می‌توانسته روشهای مصرفی را تقریبا به سادگی یاد بگیرد. اما در جوامع مدرن، یک جهت‌گیری عمومی به مصرف لازم است، چرا که آنچه مصرف می‌شود نه در تعداد و نه در نوع ثابت نیست و به سرعت دستخوش تغییر می‌شود. تمایلات خاص ما چندان زیاد نیست اگرچه گاهی وجود دارد اما بیشتر ما می‌خواهیم که خواسته باشیم و با یک الگوی بی‌پایان و سرشار از نارضایتی، خواهان چیزهای مختلف و جدید هستیم.

کمپبل می‌گوید: «ویژگی مهم و نقش مصرف‌کننده‌ی مدرن، قبل از هرچیز تعهد به خواستن و خواستن در هر شرایط و در هر زمان، صرفنظر از اینکه چه کالاها و خدماتی لازم بوده و یا مصرف شده است». به علاوه او اشاره می‌کند که این مساله هیچ ربطی به روان‌شناسی و امثال آن ندارد (یعنی از نظر ذاتی، خواستن برای خواستن وجود ندارد)، اما با اشکال تمدن مرتبط است. این شکل از تمدن، تمدنی صنعتی است که تولید و مصرف را به شکلی ناشناخته در جوامعی که توسط شیوه‌های سنتی هم در تولید و هم در مصرف مشخص شده‌اند از هم جدا می‌کند. مصرف در جوامع صنعتی، فقط یک موضوع از محاسبات عقلانی، همانطور که اقتصاددانان ممکن است تصور کنند، نیست، همچنین مساله‌ای بر اساس انگیزه‌ی غیرعقلانی که برخی روان‌شناسان ممکن است در خیال بپرورانند، نیست. مشاهده‌ی کمپبل این است که مصرف بیشتر بر اساس یک حس قوی از وظیفه است، یعنی «تعهدی برای به کار گرفتن خواست رضایتمندانه تا حد نهایت». همانطور که برای وبر، اخلاقی در زمینه‌ی تولید وجود داشت، اینجا هم اخلاق در لایه‌ی مصرف قرار دارد. اگر تولید می‌تواند با اخلاق پروتستان ارتباط داشته باشد، مصرف نیز می‌تواند با اخلاق رمانتیک پیوند بخورد. اما رمانتیسم چه چیزی برای دنیا آورد که اینقدر در مصرف اهمیت دارد؟

یکی از طعنه‌هایی که تاریخ در هر زمان به نظر می‌رسد به شوخی مطرح کرده ، این است که رمانتیسم، واکنشی در برابر جامعه‌ی صنعتی و هر آنچیزی است که به آن مربوط است، مانند ماتریالیست و فلسفه عقلانی، منطق و علمی که در دوران روشنگری از اهمیت زیادی برخوردار بوده است. بنابراین اولویت را به احساس در برابر شناخت، تصور در برابر عقل و دنیای درونی در برابر دنیای بیرونی داده است. آنچه برای اهداف کنونی اهمیت بیشتری دارد این است که رمانتیست عقیده‌ی قدیمی درباره‌ی فرد را با عقیده‌ی جدید جایگزین کرد. به نظر کمپبل، فرد در دوران پیش‌رمانتیک «بر اشتراک بشری تاکید داشت، احساسی که در آن، همه‌ی مردان یک پایگاه عمومی که مالکیت حقوق متعارفی را داشت، را به اشتراک گذاشتند».

استفاده از واژه‌ی «مردان» در اینجا تصادفی نیست، چرا که برای زنان چنین نگاهی از فردگرایی قاعدتا وجود نداشته است. هرچند کمپبل اشاره نکرده، اما امکان دارد که نگاه رمانتیک به فرد، برخی فضای غیرمردانه را رها کرده باشد تا کاملا فردگرا بماند. رمانتیک‌ها، فرد را به عنوان یک موجود مستقل و متمایز می‌دیدند، یعنی منحصر به فرد بودن به جای جنبه‌ی تعمیم‌یافته‌ی فرد بر آنچه یک شخص بوده است، غلبه دارد. اگر در دوران پیش‌رمانتیک، فرد در پیوند با جامعه در شیوه‌های رسمی دیده می‌شد، دوره‌ی رمانتیک آن مسیر به طور معکوس طی میشود. فرد به عنوان چیزی جدا از جامعه درک شده و شغلش موجب گسترش یگانگی‌اش می‌شود و این به‌علاوه یک تکلیف می‌شود. شیوه‌ای اصلی که در آن امکان این کار وجود دارد  از طریق ترویج بیشتر و بیشتر تجربه‌های مختلف است و به طور کلی این یعنی خروج از محدودیتهای جامعه و تلاش برای امکانات تجربی محدود. رمانتیک موظف شد علیه این محدودیت‌ها شورش کند، تنها بدون محدودیت است که افراد می‌توانند آزادانه تجربه‌هایی از جهانی که به آنها ارزانی شده، داشته باشند و البته این شامل همه‌ی انواع تجربه‌های لذت‌جویانه نیز بود. همانطور که کمپبل خاطر نشان میکند؛

آنچه رمانتیک انجام داد، بازتعریف دکترین فردگرایی و ایده‌ی همراه آن یعنی پیشرفت و ترقی بود. به جای اینکه پیشرفت افراد در دنیا از طریق کار سخت، نظم و خودانکاری باشد، آنها این عقیده را جایگزین کردند که «بیان» افراد یا «درک» خودشان از طریق نمایش احساسات قدرتمند و با استفاده از تجربه‌های بی‌نهایت متنوع و فراوان است.

این عقیده در پی اشکال جدیدتر و متنوع‌تر لذت است و واضح است که این یک رفتار ضدسنتی است. ممکن است الان ساده‌تر بتوان ارتباط بین اخلاق رمانتیک و تجربه‌ی فردی و عملکردهای مصرفی را مشاهده کرد.

مرکز این ارتباطات، ایده‌ی خود قرار دارد. هنرمندان به قدر کافی برای انقراض جامعه‌ی سنتی خوشحال بودند، چرا که به این معنا بود که می‌توانستند از اتصالات حمایتی فرار کرده و تجربه‌ی خودشان را داشته باشند. اما به محض اینکه این اتصالات گسسته شد، فورا دریافتند که با انتخاب تولید هنر تجاری برای ذائقه‌ی عمومی مواجه هستند، بنابراین یا برده‌ی دمدمی مزاجی مردم شدند. آنها در پیرامون این انتخاب نامطلوب تا جایی پیش رفتند که کمپبل آن را «بیان» نظریه‌ی هنری می‌نامد، یعنی هنرمندان فقط در تولید کار هنری مشغول نمی‌شوند، بلکه نوابغی که کارشان بیانگر احساسات برترشان است نیز به کار گرفته می‌شوند. این هنرمندان نابغه در واقع تا پیش از دوره‌ی رمانتیک حضور نداشتند.

 اگر مصرف‌کننده در دوران پیش‌رمانتیک انتظار درسهای اخلاقی از کار داشت (این چیزی است که ارتباطی به خود شخص نداشته و بشتر معنای اجتماعی متداول بود)، از مصرف‌کننده‌ی رمانتیک کمپبل انتظار می‌رفت تا تجربه و احساس هنرمندانه را از طریق کار دوباره خلق کند. یکی از راه‌های رسیدگی به تکلیف تجربه‌شده به شکل عمیق و وسیع و به عنوان یک عنصر اساسی از رشد خویش، مصرف محصولات فرهنگی بر همین اساس بود. کمپبل می‌نویسد:

بنابراین، دکترین رمانتیک، گونه‌ی جدیدی از انگیزه و توجیه را برای تولیدات فرهنگی مصرف ارائه کرد، چیزهایی که بر ارزش تجربه‌ی درک‌شده‌ی ذهنی از خود مصرف تاکید داشتند. وقتی این مساله با مقاومت قوی همراه شد که رمانتیک با آزادی هنرمند به خلق بدون موانعی چون سنت، اخلاق یا تابوهای مذهبی و محدودیت جایگزین کرده است، می‌بینیم چطور نتیجه‌ای طبییعی از این دکترین‌های جدید منجر به آزادی مصرف‌کننده برای تجربه کردن همه و هر شکلی از تجربه‌ی با وساطت هنرمندانه است. در حقیقت، یکی دیگر از نتایج آموزشی رمانتیک بر هنر و هنرمند، حمایت فرهنگی قوی برای سلطه‌ی مصرف‌کننده‌ای است که در ارتباط با تولیدات فرهنگی قرار دارد و در نتیجه، تعداد کمی از آنها احتمال دارد تایید شده باشد.

اما تولیدات فرهنگی، فقط تابلوهای نقاشی گران‌قیمت نیست که توسط مخاطب نخبه قدردانی می‌شود. نویسندگان رمان هم هنرمند بودند و آثارشان کاملا برای گروه وسیع «غیرفرهنگی» از طبقه‌ی متوسط ظهور یافته، در دسترس بود. همچنین رمانتیسم توانست شیوه‌ی جدیدی از تجربه‌ی جهان را برای توده‌ها فراهم کند. کمپبل عقیده دارد که رمان، به دلیل شکل و انتشار به طور گسترده‌اش، یکی از مهمترین معانی بود که توسط آن ارزشها و عقاید رمانتیسم انتشار یافت. در واقع مهم نبود که آیا رمانها از ادبیات متعالی یا محقری برخوردار باشند، همانطور که مثلا رمانهای گوتیک یکی از مردمی‌ترین اشکال رمان در اواخر قرن هیجده و اوایل قرن نوزده بودند، بلکه رفتار رمانتیک شامل هر دو شکل رمان می‌شد. کمپبل مدعی است که زنان جوان طبقه‌ی متوسط، مصرف‌کنندگان اصلی این رمانها بودند و از طریق این گروه بود که اخلاق رمانتیک با بیشترین قدرت و نفوذ حمل می‌شد. خوانندگان در دوران پیش‌رمانتیک برای دستورالعمل یا تهذیب مطالعه می‌کردند و نوشته‌های اهداف اخلاق متعالی داشتند در حالیکه خواننده‌ی رمانتیک می‌خواست تجربه کند و تجارب بیشتری که نویسندگان نابغه داشتند و بنابراین رمان‌ها به طور منطقی سرشار از احساسات بودند. اکنون افراد برای لذت و سرگرمی می‌خواندند تا اینکه اخلاق یا دستورالعمل و این برای بسیاری یک شوک پیشرفت تلقی می‌شد. جدا از اتهاماتی چون نشر بی‌اخلاقی و مفاهیم عشق رمانتیک (که کاملا جدی بود، چرا که عشق رمانتیک بر اساس عقاید فردی بود که  نظام ازدواجی که بر پایه‌ی انتقال ثروت صورت می‌گرفت را تخریب کرد)،  رمان به ایجاد نارضایتی در میان خوانندگان نیز متهم بود. خواننده در دنیای تخیلی از امکانات ظاهرا بی‌نهایت غوطه‌ور می‌شد، دنیایی که محدودیت‌های زندگی و تجربه‌هایش را نشان می‌داد و او را بسیار ناکام می‌کرد. با گذار قرن نوزدهم و گسترش سواد بین طبقه‌ی کارگر، گروه‌های هرچه بیشتری از مردم به خواندن داستان عادت می‌کردند و طبقات اجتماعی بیشتر و بیشتری از وضعیت و تجربه‌های زندگی‌شان ناراضی بودند. مردم هر چه بیشتر می‌خواستند خودشان کاری انجام دهند و محدودیت‌های سنتی غیرقابل تحمل بود. 

اگر برای وبر، گسترش کاپیتالیسم با ریاضت درونی / دنیوی و فعالیتی همراه با خودانکاری پیوند داشت، برای کمپبل گسترش مصرف‌گرایی با فعالیت خود لذت‌جویی مداوم همراه است. چنین اخلاق‌هایی ممکن است متناقض به نظر برسند اما یکی از آنها برای تولید و دیگری برای مصرف قابل اجراست و دست در دست یکدیگر سرمایه‌داری مصرفی را به شکلی روشی برای زندگی تولید می‌کنند. به‌علاوه، کمپبل در آخرین اثرش در سال 1987، نشان داد که چطور اخلاق پیورتن در واقعا و کاملا نزدیک با کنش‌های لذت‌جویانه‌ی جدید از مصرف کردن ارتباط دارد.

 

[1] Colin Campbell

دوست و همکار گرامی


چنانکه از ​فعالیت های داوطلبانه کانون ​«انسان شناسی و فرهنگ» و ​مطالب منتشر شده​ در سایت آن​ ​بهره می برید و انتشار آزاد این اطلاعات ​و استمرار این فعالیت ها را مفید می دانید، لطفا در نظر داشته باشید که در کنار همکاری علمی، نیاز به کمک مالی همه همکاران و علاقمندان نیز وجود دارد. کمک های مالی شما حتی در مبالغ بسیار اندک، می توانند کمک موثری برای ما باشند.

لطفا کمک های خود را به حساب زیر واریز کنید و در صورت دلخواه با ایمیل به ما اطلاع دهید.

شماره حساب بانک ملت: 117360766


شماره شبا: IR98 0120 0000 0000 0117 3607 66


شماره کارت: 7634-4916-3372-6104


به نام آقای رضا رجبی