تحلیل محتوای آگهی های تبلیغاتی در برنامه‌های تلویزیونی کودکان امروزی(1)

ایلیانا شائو تسنگ ترجمة سعید شاه حسینی

بخش اول
  توضیح مترجم : تبلیغات بازرگانی (Advertising) اکنون بخش مهمی از تلویزیون شده است. این تبلیغات در تلویزیون ایران البته بحثی غیر قابل انکار است.صرف نظر از اینکه تلویزیون در ایران چه میزان درست یا غلط در این زمینه حضور دارد ماجرایی است که نیاز به پژوهش های درون سازمانی و برون سازمانی دارد.شاید نه تلویزیون که دانشگاه های مرتبط با علوم ارتباطات،جامعه شناسی،روانشناسی،علوم تربیتی،هنر و تلویزیون بیشتر از نظام برنامه سازی (Broadcasting) می توانند بی طرفانه و عالمانه به توصیف و یا تحلیل و یا نقد شرایط موجود بپردازند.سابقه و میزان این گونه پژوهش ها در اینجا کم است و شاید بتوان به موارد نادری چون  دکتر حسین پاینده اشاره کرد که درکتاب خود  از زاویه ای خاص به این موضوع نگاه نقادانه داشته اند.در هر صورت توجه و تاکید شاید خارج از حد معقول و درست تلویزیون بر نمایش آگهی های بازرگانی در ایران گشایش دریچه های نقد را بیش از گذشته ضروری ساخته است.
به دلیل ضرورت وجود این گونه پژوهش در کشور ما به نظر می رسد نگاهی به نمونه کارهای انجام شده در کشور های دیگر بد نباشد.

متن زیر ترجمه ای است از مقاله پژوهشیContent Analysis of Children`s Television Advertising Today   که توسط الینا چاو تسنگ در دانشگاه تگزاس در آستین انجام شده است.
این کار به روش تحلیل محتوا (content Analysis) و به صورت کمی انجام شده و به بررسی تبلیغات مربوط به کودکان در دو شبکه امریکا پرداخته است. اگرچه نتایج این تحقیق مربوط به همان منطقه پژوهش است و قابلیت تعمیم ندارد اما نگاه ما به وضعیت کنونی مان را دقیق تر می سازد.
این متن خلاصه شده و  تمام جداول و توصیفات آنها و مقادیر آماری و عددی حذف گشته است.
                                                                                           

چکیده
سالهای 1950دوران جدیدی برای برنامه سازی کودکان به شمار می رود، یعنی زمانی که روابط بین شبکة ای بی سی و کمپانی والت دیزنی ، مجموعه های تلویزیونی میکی ماوس و دنیای والت دیزنی را وارد برنامه های عصرگاهی کودکان کرد. آگهی‌های تجاری که درآن دوره ساخته می‌شدند، برای مصمم ساختن مشتری به منظور خرید تولیدات عرضه شده، به طورگسترده بر سودمند بودن این گونه دادوستد تکیه داشتند. پس از 15 تا 20 سال، برنامه های کودک برای خودش به صنعتی بدل شد. در سال 1960 برنامه‌سازان تلویزیون و آگهی‌سازان تنگاتنگ با یکدیگر در برنامه‌های کودک رشد‌کردند. بررسی هایی‌که برروی محتوای آگهی های تلویزیونی مربوط به کودکان صورت گرفتند پس‌از پیدایش تبلیغاتی که مستقیم کودکان را هدف قرار می دادند، اهمیت یافتند. تحلیل محتوا ، روش تحقیقی شد که عمدتا برای کنکاش در محیطی بکار می رفت که آگهی های تلویزیونی برای کودکان به وجود آورده بودند. از زمانیکه آخرین تحلیل محتوای درباره کودکان منتشر شده است  تا کنون خیلی چیزها رو به تغییر نهاده است. بچه های سال‌های 1990 خو گرفته با تغییرات متنوعی در تکنولوژی و مسیر تکاملی اینترنت رشد کردند. این مطالعه قصد دارد تا در نگاهی به این واقعیتها ، تغییرات عمومی در آگهی های بازرگانی برنامه های کودک تلویزیون را در دهه گذشته مورد آزمون قرار دهد و به ویژه قصد پاسخ به سئوال در پژوهش زیر را دارد :
-1چه مقدار آگهی بازرگانی در خلال برنامه های کودک تلویزیون پخش شده است؟ -2چه گونه هایی از تولیدات و کالاها در این محیط جدید برای کودکان ترویج شده اند ؟ 3- چه نوع استراتژی های تبلیغاتی برای هدف قرار دادن بازار کودکان اخذ شده است ؟ 4- مشکل کلی ارائه آگهی های بازرگانی در برنامه های کودک فعلی چگونه است ؟

مقدمه
سالهای 1950دوران جدیدی برای برنامه سازی کودکان به شمار می رود، یعنی زمانی که روابط بین شبکة ای بی سی و کمپانی والت دیسنی ، مجموعه های تلویزیونی میکی ماوس و دنیای والت دیسنی را وارد برنامه های عصرگاهی کودکان کرد ( اشنایدر 1987 ). در آن زمان، مانند امروز برنامه‌های شناخته شده‌ای مانند برنامه‌های صبح شنبه هنوز به منصه ظهور نرسیده بودند و شبکه‌های تلویزیونی هنوز مانده بود تا ارزش بازار کودکانی را درک کند که نفوذ اغوا کننده و بالقوة آنها بیشتر از حد وادار  ساختن خانواده برای خرید یک دستگاه تلویزیون بود.
آگهی‌های تجاری که درآن دوره ساخته می‌شدند، برای مصمم ساختن مشتری به منظور خرید تولیدات عرضه شده، به طورگسترده بر سودمند بودن این گونه دادوستد تکیه داشتند. آنچه در میان‌ سازندگان آگهی‌های تجاری به صورت مشترک دیده می‌شدگرایش به نمایش آگهی ها به گونه‌ای بود که گویی کودک با خوردن غذایی خاص نیروی فوق بشری پیدا می‌کند و یا با پوشیدن نوعی ازکفش‌کتانی می‌تواند از مهلکه‌ها نجات‌ ‌یابد. اسباب بازی‌های تولید شده توسط تولیدکنندگان ناشناخته پس از تبلیغ شدن در تلویزیون عمدتا میرفتند تا به شهرت دست یابند . ماتل ، هاسپرو و فیشر پرایس از جمله تولید کنندگانی بودند که با این شیوه به شهرت رسیدند. حول و حوش همان زمان، شرکتهای پرسابقه  عرضه سریال‌های صبحگاهی نیز که امروز با نام های‌کلوگ، جنرال میلز و ترایکس شناخته می‌شوند، وارد بازار تجارت شدند ( الکساندر و دیگران 1998 ) .
در نتیجه پس از 15 تا 20 سال، برنامه های کودک برای خودش به صنعتی بدل شد. در سال 1960 برنامه‌سازان تلویزیون و آگهی سازان  تنگاتنگ با یکدیگر در برنامه های کودک رشد‌کردند. در خلال تاریخ آگهی های تجاری در برنامه های کودکان، پژوهشگران به شکلهای مختلف استفاده تلویزیون از تجارت مستقیم بر کودکان را مورد نقد قرار داده‌اند. سالهای1970، دو گونه نقد به طور عمده در این باره نوشته می‌شد:
 1-  پرداختن به آگهی  از آن جهت که کاملا طبیعی عمل می‌کرد و پیام  نه به شکل  آشکار که پنهان و غیر مستقیم ارائه می‌شد .
 2- نوعی از آگهی که مضمون مشخص مورد نظر را به به صراحت بیان می کرد. . (وی تیک و دیگران 1973 )
وی تیک و دیگران (1973)  اظهار می‌کنند که آن دسته ازآگهی های تجاری که‌ کودکان را مورد خطاب قرار می‌دهند، محرک مادی گرایی و مصرف گرایی در آنها شده اند، همچنین بگو مگوهای آنها با هم سن و سالان و پدر و مادرشان برسر همان انگیزه های مادی را افزایش‌ داده اند. آنها به دفاع از کودکان می گویند که کودکان در حدی نیستند که بتوانند با دلیل و منطق با پدیده‌ها برخورد کنند ، آنها قادر نیستند تا پیامهای دریافتی را ارزیابی کنند. پیامهایی که می‌توانند حاوی مفاهیم بدون بنیان عقلی و یا فاقد اطلاعات واقعی و خدعه گرانه باشد. بنابراین کودکان را باید در مقابل آسیب های ناشی از تبلیغات محافظت کرد .
بررسی هایی‌که برروی محتوای آگهی های تلویزیونی مربوط به کودکان صورت گرفتند پس‌از پیدایش تبلیغاتی که مستقیم کودکان را هدف قرار می دادند، اهمیت یافتند( الکساندر و دیگران 1998 )   .
همراه با گسترش استفاده های بازار از کودکان در خلال سالهای 1950 ( مک نیل 1987 ) تحلیل محتوا ، روش تحقیقی شد که عمدتا برای کنکاش در محیطی بکار می رفت که آگهی های تلویزیونی برای کودکان به وجود آورده بودند. با این‌همه، تحلیل محتوا یک روش شناسی نسبتا جدید برای پژوهش در باره مصرف کنندگان سال 1970 به شمار می رفت و بیشتر و بصورت گسترده در دیگر عرصه های پژوهش کاربرد داشت. عرصه های مثل علوم سیاسی ، روزنامه نگاری ، روانشناسی اجتماعی و تحقیقات وسایل ارتباطی . ( کاساریان 1977 ) .
بنابراین علاوه بر فراهم آوردن اطلاعات ارزشمند برای هر دو گروه پژوهشگران دانشگاهی و تجار ، تحلیل محتوای آگهی هایی که به صورت مستقیم با مخاطب کودک سر و کار دارند، به ضرورت روی بدان سو نهاده تا به ارزشیابی و شفاف سازی درستی و نادرستی آنچه پیش از این به نقد کشیده شده، مبادرت ورزد.

مرور ادبیات تحقیق 
مطالعات اساسی بر روی محیط آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی برای کودکان، به سال های 1970 به بعد باز می گردد ( الکساندر و دیگران 1998 ) . در خلال سالهای 1950 اندک مطالعاتی روی این مقوله انجام شد  که پکورا 1995  این دوره را دوره پیش از تاریخ پژوهش هایی بر مبنای آگهی های تجاری در برنامه‌های کودک خوانده است. کند و کاو بر روی این مقوله در سالهای 1960 نیز از نرخ پایینی برخوردار بوده است . فقط پس از افزایش نگرانی ها از بابت سیاستهای همگانی در خلال سالهای 1960 و بیشتر 1970 بود که تعداد زیادی از پژوهشهای علمی مربوط به آگهی های بازرگانی کودکان منتشر شد  ( مک نیل 1991 )
با وجود شدت یافتن علاقه مندی تجار و آگهی سازان به بازار کودک در سالهای 1980 ، تحقیقات پیرامون این گونه از آگهی در آن دوران بطور اصلی بر تکرار و بسط مطالعات پیشین بوده است . کم تجربگی دانشگاهیانی که به این شاخه از پژوهش پرداخته بودند در خلال این دوره به کاهش انتشار مطالبی در این باب منجر شد. ( مک نیل 1991 ). این پژوهشها عمدتا هم از آنچه پیش از آنها به انجام رسیده بود تفاوت اندک داشتند .
از سال1950 مطالعات، در درجه اول بر فرا خوانی کودکان از سوی آگهی های تلویزیونی متمرکز بود . ( برام باوف1954 ) عادات خرید ( گست 1955 ) نفوذ بر آنچه پدر و مادر می خرند (  مان 1985 ) و غیره . تنها تحلیل محتوای برنامه های کودکان در این دهه در مطالعات اخیر الکساندر و دیگران به انجام رسیده است . 1998) )
 یافته های اصلی مطالعه الکساندر و دیگران این بود که استانداردی برای مدت زمان برنامه ها و آگهی های تجاری وجود ندارد. گرایش به ایجاد معیارها ( استاندارد ) برای طول برنامه ها و تبلیغات به مرور در حول وحوش پایان دهه 90 شکل می گیرد. یافته دیگر وی این است که انواع تولیدات تبلیغ شده هنوز به چهار نوع اصلی از تولیدات تبلیغ شده در جامعه فعلی نرسیده اند : اسباب بازی ها ، سیریال های صبحانه، شیرینی و تنقلات ، اسنک و فست فود. نهایتا کودکان و بزرگسالان هر دو مورد هدف کالاهای تبلیغ شده قرار دارند.
در خصوص سالهای 1970، وینیک و دیگران ( 1973 ) و بارکوس ( 1975 ) ، نشان دادند که ، در حالیکه زمان متوسط اختصاص داده شده به آگهی های تجاری در طی یک دهه سر جمع از9   تا 12دقیقه در ساعت است، تعداد متوسط آگهی های تجاری بطور اساسی به همان میزان سابق نگه داشته شده اند . به علاوه بر خلاف سال 1950 تولیدات تبلیغ شده برای کودکان در خلال سالهای 1970 اساسا به چهار نوع که پیش ازین ذکر شدند محدود بودند : اسباب بازیها ، سیریال های صبحانه، شیرینی جات و اسنک و فست فود. صداهای مردانه که روی تصاویر می‌آمدند بخش های زیادی از رمز های تبلیغی را تشکیل می دادند و  شخصیتهای کارتونی و عروسکی به ندرت دیده می شدند. ( بارکوس 1975 ) علاوه براین بیشترین جذبه های مورد استفاده در دهه 70 مبتنی بر خنده و شوخی و شادی بودند . ( آتکین و هیلز 1977 ، دولتیل و پپر 1975 ) نهایتا آشکار سازها ( Disclaimers) ی شنیداری به کرات و بیشتر از نوع دیداری آنها استفاده می‌شدند و آشکار سازهای شنیداری و دیداری به صورت توامان بسیار کمتر مورد استفاده قرار می گرفت  ( مارکوس1975 ) .
همانگونه که پیش از این ذکر شد ، مطالعات مربوط به سالهای 1980 کمتر چیزی برای انتشار در حیطه پژوهشهای مربوط به برنامه های کودکان داشت ( مک نیل 1991 ) بررسی های مربوط به این دهه عمدتا بر برنامه های صبح شنبه کودکان متمرکز بوده است (کندری ، بنس و شیبه 1988 ، استرن و هارمون 1984 ) و تقریبا تمام یافته ها نزدیک به یکی از مواردی بودند که در دهه های پیش در آزمون استفاده از آشکار سازها در آگهی های تبلیغاتی برنامه های کودکان دیده شده بود ، استرن و هارمون (1984 ) دریافتند که دو نوع محصولات مهم‌که از آشکار سازها استفاده می‌کردند ،  خوراک صبحانه (سریال ها) و در پی آنها اسباب بازیها بودند.
علاوه بر این ، بوش ، هیر جی آر و بوش (1983 ) پیگیریهای بارکوس ( 1975 ) در مورد استفاده از انیمیشن در آگهی های تلویزیونی راتوسعه دادند و دریافتند از آنجائی که انیمیشن در ابتدا برای دستیابی به بازار مصرف کودکان استفاده شده است ( بارکوس 1975 ) ، به همین صورت برای هدف قرار دادن بزرگ سالان نیز بکار رفته است. در هر حال کالوت و لی (1994 ) مشخص کردند که بیشتر انیمیشنهای استفاده شده در برنامه های کودکان بطور ویژه به فروش  سیریال های صبحانه، شیرینی جات، بازیها و اسباب بازیها اختصاص یافته است .
آنچه مسلم است با توجه به اینکه محیط تلویزیون در سالهای 1970 و 1980 به طور اساسی محدود به شبکه های اصلی بود کانکل و گانتز ( 1992 ) پیشنهادی پژوهشی را دادند که در آن یک آزمون از آگهی های برنامه های کودکان سال 1990به عمل آید و در فضای مملو از شبکه های تلویزیونی این‌سال  چرایی  و چگونگی تغییرات مرتبط به برنامه های کودک را مطالعه کنند . یکی از یافته های اصلی آنها این بود که سطح آگهی های تلویزیون های کابلی از شبکه های تلویزیون پایین‌تر توصیف می شد. با این حال با وجود اینکه روی هم رفته زمان آگهی دادن در تلویزیون کابلی از شبکه های تلویزیونی کمتر بود، کانالهای کابلی به نسبت کانالهای شبکه های تلویزیونی محدوده متنوع تری از تبلیغات را پوشش می‌دادند. به علاوه شوخی و خنده  مایه‌ای غالب و فضایی وسیع را به خود اختصاص  می دادند و تقریبا نیمی از آگهی های تبلیغی حداقل یک آشکار ساز را عرضه می‌کردند . در نهایت از دیگر یافته‌های آنها این بود که آنچه در اصطلاح انیمیشن نامیده می شود ، متفاوت از آن چیزی است که در سال1970 در آگهی های بازرگانی کاربرد داشته است . بیش از نیمی از آگهی هایی که کانکل و گانتز ( 1992 ) تحلیل کرده اند مبتنی بر فیلم بوده اند.

اهداف و سئوال های پژوهش
از زمانیکه کانکل و گانتز ( 1992 ) تحلیل محتوای خود را درمورد آگهی های  مربوط به برنامه‌های کودک تلویزیون منتشر کرده‌اند تا کنون خیلی چیزها رو به تغییر نهاده است. بچه های سال‌های 1990 خو گرفته با تغییرات متنوعی در تکنولوژی و سیر تکاملی اینترنت رشد کردند. آنها به وسیله بازارهای ویدئویی، کامپیوتر، ابزار الکترونیکی ، سی دی ها و دی وی دی ها و دیگر تولیدات مانند آنها ( پل 2001 ) که در تغییر و تحول سناریوهای برنامه های کودک تلویزیون دخیل هستند، محاصره شده اند . سناریوهایی که مورد تقاضای بازارهای جدید و موضع گیری های آگهی های بازرگانی برای رسیدن به این بازارها نوشته می‌شوند.  یک نمونه خوب از این تغییرات پیشرفتهای تکنولوژیکی به است. که در حیطه کامپیوتر گرافیک به وجود آمده، به گونه ای که امکان ساخت انیمیشن را بسیار هنرمندانه و قابل انعطاف کرده است .
این مطالعه قصد دارد تا در نگاهی به این واقعیتها ، تغییرات عمومی در آگهی های بازرگانی برنامه های کودک تلویزیون را در دهه گذشته مورد آزمون قرار دهد و به ویژه قصد پاسخ به سئوال‌های در زیر را دارد :
-1چه مقدار آگهی بازرگانی در خلال برنامه های کودک تلویزیون پخش شده است؟
-2چه گونه هایی از تولیدات و کالاها در این محیط جدید برای کودکان ترویج شده اند ؟
3- چه نوع استراتژیهای تبلیغی برای هدف قرار دادن بازار کودکان اخذ شده است ؟
4- مشکل کلی ارائه آگهی های تجاری در برنامه های کودک فعلی چگونه است ؟
5-آشکار ساز ها یی که برای ارتباط با کودکان مورد استفاده قرار می‌گیرد چگونه‌‌اند؟

روش شناسی
بمنظور دستیابی به اطلاعات، برای تحلیل تمام تغییرات ایجاد شده در محیط آگهی های تجاری مربوط به برنامه های کودک ، یک تحلیل محتوا انجام شده است. به‌منظور اطمینان بخش بودن و قابل اعتماد بودن پژوهش این مطالعه مسیر مشخص شده عمومی توسط کاساریان ( 1977 )را برای تحلیل محتوا پیگیری می‌کند. طبق آنچه کولبه و پارنت ( 1991 ) گفته اند فایده های تحلیل محتوا شامل موارد زیر است :
1- ارزیابی نامحسوس ارتباطات
2- ارزیابی متغیرهای محیطی مربوط به محتوای پیام های ارتباطی
3- آغاز عملی یا نقطه شروع شواهد پژوهشی جدید بر اساس طبیعت ارتباط
4- توانایی تهیه اطلاعات آماری برای مطالعات با روش های ترکیبی
علاوه براین، ثابت شده است که این روش  فنی با ارزش برای درک وخوانش آگهی های برنامه های کودک تلویزیون در مطالعات پیشین بوده است ( الکساندر و دیگران 1998 ، اتکین و هلیز 1977 ، بارکوس 1975 ، کوندری ، بنس ، شیبه 1988 و ... )
ا ز  8 ساعت برنامه کودک که در خلال یک صبح شنبه معین در اواسط نوامبر2001 در آستین و تگزاس به نوار ویدیویی تبدیل شده بود یک نمونه در دسترس (آسوده) به دست آمد. استفاده از برنامه های صبح شنبه تلویزیون در تحلیل محتوای برنامه های کودک پیش از این نیز به کار رفته بود. . (بارکوس 1975 ، کوندری ، بنس ، شیبه 1988 و ... )
برای مشخص کردن برنامه های کودک تهیه شده ، نخست فهرست راهنمای برنامه ها مورد نظر قرار گرفت و همچنین زمان پخش و نوع کانالهای مورد استفاده در پژوهش معین گردید . پس از بررسی زمان های پخش که بیشترین سهم را به برنامه های کودک داده بودند ، پژوهشگر روی برنامه های شبکه دبلیو.بی و کانال های کابلی شبکه نیکل اودئون متمرکزگردید،چرا که از میان شبکه های اصلی تلویزیون، دبلیو.بی تنها شبکه ای بود که چهار ساعت برنامه کودک را در صبح روزهای شنبه پخش می کرد . از دیگر شبکه هایی که در فهرست خود برنامه هایی برای کودکان در صبح شنبه داشتند ای.بی.سی  و سی.بی.اس از لیست خارج شدند چرا که علیرغم آنچه اعلان کرده بودند ، آنچه بر آنتن می رفت مدت زمان پخش متفاوت و کمتری می داشت .
انتخاب نیکل اودئون، به دلیل اثبات مفید بودنش در پژوهش های پیشین بود  ( کالوت ولی 1994 ) بنابراین نمونه ها شامل دو نوار ویدئویی شدندکه هر کدام شامل 4 ساعت از برنامه هایی بودند که از ساعت 7 تا 11 صبح پخش می شدند که در مجموع8  ساعت نوار ضبط شده ویدیویی را شامل می شدند . مقوله های تحلیل شده در این مطالعه برگرفته از تحلیل های پژوهشهای پیشین بوده است ( الکساندر و دیگران 1998 ، کالوت ولی 1994 ، کانکل و گانتز 1992 ) . ......
هر آگهی برای تعقیب کردن مقوله های تولید شده زیر کد گذاری شده : اسباب بازی های مرتبط با بازی های غیرکامپیوتری یا غیر ویدیویی مانند عروسک ها . اسباب بازیهای هدایت شونده از راه دور ، اسباب بازی های مرتبط با بازی های ویدیویی و کامپیوتری مانند نرم افزارها و بازی های ویدئویی ، سیریال‌های و غذاهای مربوط به صبحانه مانند کلوچه، خوراک غلات مانند گندم، شربت ، اسنک ها و نوشیدنی ها مانند آبنبات، شیرینی و سودا ، فست فود مانند همبرگر ، پیتزا ، نوشیدنیهای مغذی مانند شیر و آب میوه ، صفحات وب ، سی‌دی،نوار ویدئویی یا دی وی دی ، نمایش ها و وقایع و چیزهای دیگر .
هر آگهی همچنین تم و مایه‌ای اصلی را به کار برده بود و یا می خواست تا از بهترین ارائه ها و روش های پیشرفته برای اقناع مخاطبان هدف استفاده کند، مواردی مانند شوخی ، خنده که بیانگر همدلی مثبت ایجاد شده از استفاده تولیدات تبلیغ شده است و یا مزه ، بو و عطر که مرتبط با هر نوع همراهی و احساس‌مخاطب است که به نوعی با مزه و بوی تولیدات مرتبط می‌شود. نمایش تولیدات بمنظور توصیف قابلیتها و کاربردهای آنها ، عمل ، قدرت و سرعت (به دلیل اهمیت این موارد به‌عنوان دلایل اولیه انتخاب تولیدات)،مطرح کردن تولیدات با توجه به زمینه های اجتماعی که می تواند مصرف کالا را توجیه کند، واضح ساختن موضوع به خاطر اساسی بودن آن در خواستن کالا از سوی مخاطب . سود شخصی که باعث ترغیب افراد دیگر برای تهیه کالا می شود .احساسی که هنگام استفاده از کالا ایجاد می شود و دیگر موارد .
در پی شیوه های فنی و شکل ارائه آگهی ها، این پژوهش پیرو نظر کالکوت ولی 1994 در مورد وجه تمایز میان نقاشی متحرک خطی ، کارتون های سنتی و انیمیشن های کامپیوتری است . بنابراین از جنبه شکلهای اجرا و ارائه آگهی ها برای فیلم زنده ، کارتون ، انیمیشن های کامپیوتری جلوه های ویژه تصویری و دیگر موارد و برخی موارد ترکیبی کد گذاری شدند .
با توجه به آنچه مقصود این مطالعه است آشکار سازها بعنوان هر توضیح و شرحی در خلال‌آگهی تجاری بمنظور روشن ساختن هر گونه ابهام یا پیغام انحرافی که در آگهی یافت می شد معنی شدند ( استرن و هارمون 1984 ) .آشکار سازها عموما به سه شکل ارسال می شوند : صدا ، تصویر و ترکیب صدا و تصویر؛ چراکه هیچ شکل استانداردی برای محتوای پیام آشکار سازهاوجود ندارد ( کانکل و گانتز 1992 ) . وقتی کد گذارها جنبه مشخصی از آگهی ها را بعنوان یک آشکار ساز تفسیرکردند،  به آنها آموزش داده شد که پیام را در برگه های کد گذاری وارد کنند . کد گذارها دو آشکار ساز را برای هر آگهی ثبت کردند. نهایتا تمام آگهی ها از جنبه های کلامی که در آنها شنیده می شد اعم از مرد، زن و هر دو یا هیچکدام و دیگر موارد کد گذاری شدند. مدت زمان آگهی بر حسب ثانیه (10 , 15 , 20 , 30 و بیشتر ) و نام محصول مورد نظر آگهی نیز از دیگر موارد بودند . آزمون های آماری برای تحلیل داده های انتخاب شده، انجام شد . این کار به دفعات برای معین کردن تمامی ویژگیهای مورد مطالعه در آگهی ها برای تمام متغیرهای مربوط انجام شد . آزمون های کای اسکوئر  و جداول متقاطع برای دستیابی به تمام ارتباطات موجود میان متغیرهای مطالعه مد نظر قرار گرفت.

بررسی داده ها و نتایج
از مجموع173 آگهی 83  مورد آنها مربوط به شبکه های دبلیو.بی و 90 مورد از آنها مربوط به شبکه نیکل اودئون بود . هرکدگذار ، هرکدام از نوارهای ویدئویی را به‌منظور مقایسه نتایج و محاسبه اعتبار درونی کدگذار ،‌ دو بار کد گذاری کرد ...

پایان بخش اول – ادامه دارد

 

 

دوست و همکار گرامی


چنانکه از ​فعالیت های داوطلبانه کانون ​«انسان شناسی و فرهنگ» و ​مطالب منتشر شده​ در سایت آن​ ​بهره می برید و انتشار آزاد این اطلاعات ​و استمرار این فعالیت ها را مفید می دانید، لطفا در نظر داشته باشید که در کنار همکاری علمی، نیاز به کمک مالی همه همکاران و علاقمندان نیز وجود دارد. کمک های مالی شما حتی در مبالغ بسیار اندک، می توانند کمک موثری برای ما باشند.

لطفا کمک های خود را به حساب زیر واریز کنید و در صورت دلخواه با ایمیل به ما اطلاع دهید.

شماره حساب بانک ملت: 117360766


شماره شبا: IR98 0120 0000 0000 0117 3607 66


شماره کارت: 7634-4916-3372-6104


به نام آقای رضا رجبی