بازنمایی زن در تبلیغات تلویزیونی ایران در گفتگو با فاطمه سیارپور

فرارو

دور از ذهن نیست که سیاست‌گذاری کلان فرهنگی حاکم بر برنامه‌سازی سیما حداقل در حوزه تئوریک وحدت رویه دارد، اما تناقضی در اعمال این سیاست‌گزاری‌های فرهنگی نوین سیما به چشم می‌خورد که طی آن به نظر می‌رسد سیما در درک و اعمال آن ناتوانایی‌های زیادی از خود نشان داده است که از آن جمله می‌توان به بازنمایی حضور زنان در آگهی‌های تبلیغاتی اشاره کرد که با آن‌چه در سریال‌سازی‌ها دیده می‌شود رابطه‌ای متناقض و در عین حال پیچیده یافته است...

 سال 2003 فیلمی به‌نام لبخند مونالیزا (Mona Lisa Smile) ساخته شد که با نگاهی انتقادی به نقش زنان در سال‌های 1953 آمریکا می‌پردازد. این فیلم که ساخته مایک نیوول است، تلاش دارد که نشان دهد آنچه که در خانواده و سیستم آموزشی به زنان یاد داده می‌شود، نقشی ساخته شده و آن‌چیزی نیست که به‌راستی زنان باید به آن عمل کنند. در این فیلم جولیا رابرتز با اشاره به تبلیغات روز که در رسانه‌ها منتشر می‌شود و در آن‌ها زنانی با ظاهری آراسته درحال انجام کارهای خانه هستند، به دانش‌آموزان خود می‌گوید که "چه ارزشی دارد وقتی در رشته فیزیک تحصیل‌کرده باشید اما در نهایت برای همسرتان آشپزی کنید؟" حال آیا فضای این فیلم ما را به یاد فضای تبلیغاتی با محوریتِ نقش زنانه در کشور خودمان نمی‌اندازد؟

به گزارش فرارو، سال‌به‌سال، تصویر زن در شکل‌های مختلفِ آن در تلویزیون یا صداوسیما گسترش پیدا کرده‌است. زنان حال چه در سریال‌ها و فیلم‌ها و چه در تبلیغات میان‌برنامه‌ای نقش پررنگی را ایفا می‌کنند؛ نقشی که می‌توان در آن ردپایی از تناقض را پیدا کرد؛ زنانِ فیلم‌ها و زنانِ تبلیغات. زنانِ فیلم‌ها حال نقش‌های کلیدی‌تری یافته‌اند؛ بسیاری از آن‌ها در نقش‌های مهم اجتماعی و اقتصادی و فرهنگی دیده می‌شوند، زنانی که به خوبی در حال دیده‌شدن‌اند. اما در آن سرِ ماجرا ما زنانی را می‌بینیم که در تبلیغات بازرگانی به ایفای نقش مشغول‌اند؛ زنانی که هرچند تنها چندثانیه نمایش داده می‌شوند، اما تفاوت جالبی را به رخ می‌کشند؛ زنانی که در حال معرفی انواع مواد شوینده و وسایل آشپزخانه و هرچه مربوط به خانه‌داری هستند و قرار است که به فروش محصولات شرکت‌های مختلف کمک کنند.

زنِ فیلم یا زن تبلیغات؟
یک انسان‌شناس با اشاره به این‌که نقش زنان در صداوسیما با تناقضی اساسی روبروست می‌گوید "نقش زنان در فیلم‌ها نقش زنی است حضوری موثر و تحصیلاتی عالی در جامعه دارد اما همین نقش در تبلیغات یک کنش‌گر منفعل است که در نقش‌ها و موقعیت‌های اجتماعی و خانوادگی خود به انجام برخی کنش‌ها به ویژه امور روزمره مانند پرداخت قبوض مصرف انرژی، خرید از فروشگاه‌های مختلف، تست انواع شوینده‌ها و غیره مجبور شده‌است."

فاطمه سیارپور –انسان‌شناس و عضو شورای مرکزی انسان‌شناسی و فرهنگ- در گفتگو با فرارو و با تحلیل رویکرد تلویزیون در بازنمایی تصویر زن می‌گوید: در سال‌های اخیر، سیمای جمهوری اسلامی ایران با ساخت سریال‌هایی در حوزه خانواده که هر چه بیشتر به مسائل واقعی جامعه نزدیک‌ترند، به سوی طرح مشکلات خانواده اعم از جوانان، مسائل اقتصادی، بحران‌های روابط و غیره رفته و در صدد شده تا تابوی طرح بسیاری از مسائل را در نزد مخاطبان و افکار عمومی جامعه بشکند. در این حین خودآگاه یا ناخودآگاه به ساخت شخصیت‌های متنوعی از زن دست زده که به نظر می‌رسد در یک طبقه‌بندی برای فهم هرچه بیشتر این شخصیت‌ها، رابطه مستقیمی میان آنان و سن‌شان وجود دارد. به طوری که زنان دارای سن بالاتر و به اصطلاح سنین کمال، معمولاً در قالب نقش خانه‌دار بازنمایی می‌شوند و هر چه از آن رده پایین‌تر بیاییم زنان حضور مؤثرتری در جامعه در معنای فعالیت‌های اجتماعی دارند و این حضور در قالب مشاغل مختلف و داشتن تحصیلات عالی بازنمایی می‌شود.

زنانی که حضورشان گسترده‌تر شده است
سیارپور در ادامه به سیاست‌ فرهنگی سیما اشاره کرده و در تحلیل آن گفت: از سوی دیگر دور از ذهن نیست که سیاست‌گذاری کلان فرهنگی حاکم بر برنامه‌سازی سیما حداقل در حوزه تئوریک وحدت رویه دارد، اما تناقضی در اعمال این سیاست‌گزاری‌های فرهنگی نوین سیما به چشم می‌خورد که طی آن به نظر می‌رسد سیما در درک و اعمال آن ناتوانایی‌های زیادی از خود نشان داده است که از آن جمله می‌توان به بازنمایی حضور زنان در آگهی‌های تبلیغاتی اشاره کرد که با آن‌چه در سریال‌سازی‌ها دیده می‌شود رابطه‌ای متناقض و در عین حال پیچیده یافته است.

فاطمه سیارپور گفت: در این‌جا پرداختن به این که زنان در قالب چه شخصیت‌هایی در آگهی‌های تبلیغاتی حضور دارند و این شخصیت‌ها چقدر واقعی و چقدر دور از ذهن است را، به دلیل پژوهش‌های فراوان انجام شده توسط سایر پژوهشگران به خوانندگان محترم می‌سپاریم، ولی باید اشاره کنیم تناقض مد نظر ما تفاوت شخصیت‌ها و پرسوناژهای زنان سریال‌ها و آگهی‌هاست.

زنان در سریال‌ها چه نقش دارند؟
سیارپور درباره تصویر زن در سریال‌های تلویزیونی گفت: زنان سریال‌ها چه در نقش‌های مثبت و چه در نقش‌های منفی به لحاظ داوری‌های اخلاقی، کنشگران فعالند که معمولاً آگاهانه وارد چالش‌ها می‌شوند و گاهی نیز خود چالش‌آفرینند و گذشته از خوب و بد ماجرا بخشی از فضای سریال و افت و خیز آن را بر عهده دارند. به عنوان نمونه در یکی از سریال‌های اخیر، زن با داشتن نقش بسیار منفی و دست‌داشتن در انواع جرایم اجتماعی مثل دزدی و هم‌دستی با شوهرش در بالاکشیدن اموال دیگری، به هر حال نقش فعالی داشت و باز در سریال دیگر، زن جوان خانه‌داری که به تازگی صاحب دختری شده بود، دوشادوش همسرش به حل مسائل او کمک می‌کرد. محوریت سریال پرمخاطب دیگر نیز زنی بود که علیه بسیاری از کلیشه‌های رایج مانند نامادری نامهربان و ازدواج مجددی که لزوماً همراه با شکست است و منفی بودن کار دست‌فروشی برای زنان و غیره وارد چالش‌های جدی در زندگی شد.

زنان در تبلیغات چه می‌کنند؟
وی درباره همین نقش در تبلیغات بازرگانی توضیح داد: اما چنین فضایی برای زنان در آگهی‌ها متصور نیست و به طورکلی زنان در آگهی‌ها یک کنش‌گر منفعل به تصویر درآمده‌اند که در نقش‌ها و موقعیت‌های اجتماعی و خانوادگی خود به انجام برخی کنش‌ها به ویژه امور روزمره مانند پرداخت قبوض مصرف انرژی، خرید از فروشگاه‌های مختلف، تست انواع شوینده‌ها و غیره مجبور شده‌اند.

عضور شورای مرکزی انسان‌شناسی و فرهنگ در پاسخ به این سئوال که دلیل تناقض تصویر زن در فیلم‌ها و تبلیغات چیست، گفت: در علت‌یابی چنین تناقض‌هایی باید به گروهی از دلایل اشاره کرد که از همه مهم‌تر، پتانسیل و توان ساخت تیزر در کانون‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی مورد نظر سیما است. به نظر می‌رسد این توانایی سطح فنی نسبتاً مطلوبی دارد و توانسته‌ با استفاده از ابزارها و نرم‌افزارهای نوین رایانه‌ای از عهده بعد فنی ساخت تیزر برآید، که البته با تیزهای نوین در دنیا هنوز تفاوت فاحش دارد، ولی در عین حال سطح محتوایی پایین آن هم باعث شده تا آگهی‌ها هر چه کمتر در نزد مخاطبان اهمیت پیدا کند و صرفاً جنبه‌ای تبلیغاتی برای فروش هرچه بیشتر کالا و خدمات داشته باشد.

کلیشه‌هایی که الگو می‌شوند
این انسان‌شناس از تبدیل کلیشه‌های تصویر به الگوهایی برای اندیشیدن سخن گفته و اظهار کرد: این سطح محتوای پایین بیشتر از همه ناظر به یک‌سری "کلیشه"‌هاست که در ادبیات علوم اجتماعی ساختارهایی را می‌گویند که از فرط تکرار به نوعی "الگوی اندیشیدن" بدل می‌شوند و به گونه‌ای به ملاک عمل افراد تبدیل می‌شوند که آنان بدون فکر و کاملاً ناخودآگاه همان طوری می‌اندیشند و عمل می‌کنند که کلیشه‌ها حکم کرده‌اند بی آن‌که افراد بفهمند می‌توان جور دیگری هم نگریست و اندیشید و اساساً ویژگی نوعی تفکر است که به نوعی عارضه یعنی تنبلی اندیشیدن مبتلا شده است.  در این میان نیز مشخصاً کلیشه‌های جنسیتی در آگهی‌های بازرگانی همان طور که گفته شد زنان را به افرادی منفعل و بدون قدرت تأثیرگزاری در حیطه اجتماعی اعم از خانه تا جامعه بدل کرده و به تصویر می‌کشند و این چیزی است که با واقعیت تفاوت عمده دارد.

تبلیغاتی بر پایه اقتصاد
وی همچنین به اقتصادی بودن تبلیغات در ایران توجه کرده و گفت: از سوی دیگر به نظر می‌رسد رابطه مهم‌تر میان آگهی‌سازان و پخش‌کنندگان رابطه‌ای هر چه بیشتر اقتصادی است که طی آن پرداختن به نوع و چگونگی محتوای ارائه‌شده رنگ می‌بازد و بنابراین کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد و قدرت چانه‌زنی در خصوص محتوا را کاهش می‌دهد. از این رو ممیزی‌های پخش دست به تولید یک سری معیارهای پخش می‌زنند که در عین حال که بسیاری از آن‌ها لازم و وارد است، عمق محتوایی کار را در نظر نمی‌گیرد و از همین‌جا همان طور که گفته شد جامعه را با تناقض و پیچیدگی مواجه می‌کند.

وی در انتها تصریح کرد: در حالی که در شیوه‌های نوین بازاریابی و تبلیغات در دنیا، ابعاد جامعه‌شناختی و روان‌شناختی و حتی روان‌کاوی آنچه ساخته شده و مقابل دید عمومی جامعه قرار می‌گیرد، در سطح خرد و کلان (میکرو و ماکرو) با شیوه‌های علمی قبل، حین و پس از پخش عمومی سنجیده می‌شود و اهمیتی ویژه دارد.

این گفتگو درفرارو منتشر و بر اساس همکاری رسمی و مشترک میان فرارو و انسان شناسی و فرهنگ بازنشر می شود.

لینک گفتگو در فرارو

دوست و همکار گرامی


چنانکه از ​فعالیت های داوطلبانه کانون ​«انسان شناسی و فرهنگ» و ​مطالب منتشر شده​ در سایت آن​ ​بهره می برید و انتشار آزاد این اطلاعات ​و استمرار این فعالیت ها را مفید می دانید، لطفا در نظر داشته باشید که در کنار همکاری علمی، نیاز به کمک مالی همه همکاران و علاقمندان نیز وجود دارد. کمک های مالی شما حتی در مبالغ بسیار اندک، می توانند کمک موثری برای ما باشند.

لطفا کمک های خود را به حساب زیر واریز کنید و در صورت دلخواه با ایمیل به ما اطلاع دهید.

شماره حساب بانک ملت: 117360766


شماره شبا: IR98 0120 0000 0000 0117 3607 66


شماره کارت: 7634-4916-3372-6104


به نام آقای رضا رجبی

نویسنده

سیارپور، فاطمه / معاونت انتشارات و مدیر مرکز اسناد

مطالب نویسنده