تحلیلی بر یک بیلبورد تبلیغاتی

فاطمه سیارپور

یک آگهی بر روی بیلبوردی در حاشیه یک اتوبان لحظات بسیار کمی از زندگی روزانه سواره ها را می گیرد و قصد دارد تا در کمتر از چند ثانیه یک کالا یا خدماتی  را معرفی کند و چنان در این امر شتاب دارد که نه تنها به معرفی بسنده نمی کند بلکه قصد نهایی آن فروش کالا و خدمات به رهگذران یک اتوبان است...

تهران بزرگ با آن همه اتوبان از شمال تا جنوب و از شرق تا غرب و ترافیک سرسام آورش خوراک مطلوبی برای پیام های تبلیغاتی خصوصاً از نوع تجاری و بازرگانی پدید آورده است، زیرا گاهی همان چند ثانیه معمول به ساعت بدل می شود و فرصت زیادی به وجود می آید تا یک بیلبورد کاملاً مورد توجه و بازبینی رهگذران واقع شود. گاهی نیز مسیر هر روزه یک رهگذر بدل به فضایی می شود تا از فرط دیدن بیلبوردها دیگر نبیند، زیرا دیدن به پدیده ای عادی و طبیعی بدل شده و به روزمرگی ها می پیوندد. به همین دلیل استعلام قیمت و هزینه بیلبوردهای تهران خصوصاً بزرگراه های پرتردد از شرکت های تبلیغاتی به مواجهه با  امری غیرمنطقی و سرسام آور منتهی می شود. البته در این یادداشت کوتاه قصد نگاه انتقادی و حتی اصلاح گرایانه به ساختار بیلبوردهای تبلیغاتی در تهران نیست و مسئله ابدا این نیست که در این کلان شهر بزرگ بیلبورد باشد یا نباشد؟ مزایا و معایب آن چیست؟ و یا این که وجود آن ها در کنار خیابان ها و بزرگراه ها چه موانع و معضلات ترافیکی ممکن است ایجاد کند؟ بلکه آن چه مد نظر این نوشته کوتاه است توصیف و تحلیلی بر یک بیلبورد از یک شرکت خدمات تلفن همراه و سیم کارت که می خواهد با نگاهی محتوایی، مضمون القا کننده آن را بررسی کند.

در ابتدا و برای ورود به بحث باید گفت دوگانه فرهنگ/طبیعت که پایه و اساس تفکر دوتایی لوی استروس فرانسوی است که بر مبنای آن کل تفکر ساختارگرایانه را شکل می دهد و حدود یک قرن وفاداری خود را به آن اعلام می کند. طبق این تفکر ساختار ذهنی بشر از ابتدا تاکنون ثابت بوده و تفکر بر مبنای نمادهای زبانی یعنی واژگان شکل می گیرد و این ساختار ذهنی یعنی قراردادن واژگان یا مفاهیم متضاد در مقابل یکدیگر است که در نهایت بشر می تواند به دایره ای از مفاهیم و در نتیجه اندیشیدن و اندیشه کردن برسد. از این رو لوی استروس بیش از هر مفهوم دیگر طبیعت را در مقابل فرهنگ قرار می دهد و از خلال آن به دوتایی های دیگری مانند خام/پخته در مورد غذا، تاریک/روشن در مورد شبانه روز، و غیره می رسد و تئوریزه می کند. بنابراین در این جا باید به این مفهوم بپردازیم که دوگانه طبیعت/فرهنگ در منظر لوی استروس  وقتی در مقابل یکدیگر به کار می روند چه معنایی دارد؟

همبستگی با طبیعت چنان چه در میان مردمان ابتدایی تقویت شده است (البته نه از نظر آن چه عقب ماندگی ترجمه و  ترویج می شود، بلکه از نظر تأخر زمانی که به همین دلیل و برای پرهیز از چنین انگی، استروس آنان را مردمان نانویسا می نامید) که آنان را از نظر دانش طبیعی در مقابل ما قرار می دهد. این اقوام معمولاً آگاهی زیاد و غیرقابل مقایسه ای نسبت به ما در مورد طبیعت دارند و این دقیقاً چیزی است که ما از دست داده ایم و در عوض آن به گونه ای از دانایی و دانش مسلط شده ایم که یادگیری آن نوعی دیگر از پرورش ذهنی در ما را می طلبد، اموری مانند مهارت استفاده از اینترنت و تلفن همراه و غیره. آن چه باعث از دست دادن چنان مهارت هایی در ما شده بیش از هر چیز تغییر تدریجی در رابطه میان ما و طبیعت است و ما نه تنها در این سال ها از طبیعت فاصله گرفته ایم، بلکه در موارد بسیاری آن را به نفع فرهنگ تخریب نیز کرده ایم. این نگاه فراتاریخی به ساختار ذهن انسانی، ما را در تحلیل قادر می سازد که بدانیم روند ثابتی در شکل گیری ذهن انسانی وجود داشته است. در ادامه باید گفت در این دوگانه استروسی فاصله با طبیعت به معنی فرهنگی شدن است و چنان چه می دانیم ظرفیت انسانی برای رفتن به سوی فرهنگ نهایت قابل تصوری ندارد و از همین روست که تکنولوژی به مثابه یکی از نمادهای فرهنگی هر چه بیشتر ما را از طبیعت دور کرده و تبعات مثبت و منفی از قبیل آثار مخرب زیست محیطی، تسهیل ارتباطات و غیره برای بشر داشته است. با این مقدمه درباره تئوری لوی استروس به سراغ تحلیل کوتاهی بر این بیلبورد تبلیغاتی می رویم:

مدتی است که یک بیلبورد با مضمون تبلیغ خدمات اینترنتی یکی از اپراتورهای تلفن همراه در برخی بزرگراه های تهران به چشم می خورد. در این تابلو یک خانواده سه نفره سوار بر قایقی در دل طبیعت به گشت و گذار مشغولند.نمادی از سفره هفت سین یعنی سبزه نیز در این قایق به چشم می خورد. صرف نظر از این که چنین اتفاقی چقدر می تواند در فرهنگ ایرانی واقعی باشد که در دل طبیعت، سبزی طبیعی را نیز قابل حمل می داند، پدر و مادر به هم نزدیک تر و کودکشان در سمت دیگر قایق مشغول تماشای آب است. دوگانه ای که در این تابلو به ذهن متبادر می شود همان دوگانه معروف استروسی یعنی فرهنگ/طبیعت است. زیرا در دست پدر گوشی تلفن همراه قرار داشته و مادر با وجود داشتن یک تلفن همراه در دست خود، به آن خیره شده و این مسئله دقیقاً در نقطه مقابل نگاه کودک به آب قرار دارد. کودک خود را با آب (طبیعت) سرگرم می کند و والدین مشغول به استفاده از تکنولوژی (فرهنگ) هستند. به این ترتیب این تابلو در حال القای این معنی است که کودکان هرچه بیشتر به طبیعت و بزرگتر ها به فرهنگ نزدیک ترند. از این معنای بازنمایی شده که بگذریم به معنای دیگری می رسیم که وجود فاصله معنادار میان والدین و کودک به ذهن متبادر می کند و آن وجود تکنولوژی است که باعث عدم ارتباط و تعامل میان کودکان و بزرگتر ها شده است. چیزی که در این تابلو شاید به شکلی ناخودآگاه به درستی از ضمیر طراح برخاسته باشد.

در این باره با توجه به معنای اولی در می یابیم که کودکان به طبیعت و بزرگترها به فرهنگ نزدیک ترند . اما چیزی که در واقعیت وجود دارد، آن است که کودکان یعنی سمت طبیعت در استفاده از تکنولوژی گوی سبقت را از والدین خود یعنی سویه فرهنگ ربوده اند و در حقیقت این والدین هستند که باید خود را به پای کودکان در آموزش و یادگیری تکنولوژی های جدید به ویژه وسایل ارتباطی برسانند. بنابراین در این جا با نوعی وارونگی معنایی نسبت به واقعیت مواجه می شویم و آن وضعیت کنونی است که طبیعت نیز داوطلبانه خود را به سوی تکنولوژی می کشاند. در تشریح بیشتر باید گفت شاید همین میل طبیعت به واگذاری خویش به فرهنگ باشد که باعث شده است تا تکنولوژی ایجاد سردرگمی می کند. زیرا طبیعت بیش از هرچیز در ثبات و استواری خویش معنا داشته است و اکنون به سمت دیگری در حال حرکت است. اما جای پرسش این است که چرا  چنین سردرگمی میان انسان ها در باره تکنولوژی وجود دارد؟ پاسخ به این پرسش به نظر می رسد که در این تابلو به خوبی داده شده است، یعنی همان فاصله ای که میان  افراد و عدم تعامل آنان با یکدیگر ایجاد شده و مانعی برای درک آنان از یکدیگر می شود. فاصله ای که مانع گفتگو می شود.

دوست و همکار گرامی


چنانکه از ​فعالیت های داوطلبانه کانون ​«انسان شناسی و فرهنگ» و ​مطالب منتشر شده​ در سایت آن​ ​بهره می برید و انتشار آزاد این اطلاعات ​و استمرار این فعالیت ها را مفید می دانید، لطفا در نظر داشته باشید که در کنار همکاری علمی، نیاز به کمک مالی همه همکاران و علاقمندان نیز وجود دارد. کمک های مالی شما حتی در مبالغ بسیار اندک، می توانند کمک موثری برای ما باشند.

لطفا کمک های خود را به حساب زیر واریز کنید و در صورت دلخواه با ایمیل به ما اطلاع دهید.

شماره حساب بانک ملت: 117360766


شماره شبا: IR98 0120 0000 0000 0117 3607 66


شماره کارت: 7634-4916-3372-6104


به نام آقای رضا رجبی

نویسنده

سیارپور، فاطمه / معاونت انتشارات و مدیر مرکز اسناد

مطالب نویسنده